Het gelach is niet van de lucht als Westerink het advies geeft om vooral twee exemplaren van de lippenbalsem aan te schaffen als je én je lippen wilt bewerken én de balsem wilt gebruiken op plekken die wat minder hygiënisch zijn. Dan wordt de toon weer serieus als de buurvrouw vertelt over haar ervaringen met de deodorant van Aloë Vera. „Heel fijn voor de huid en je krijgt geen vieze gele vlekken in je kleding.”

Westerink is overtuigd van het verhaal dat ze houdt. Ze is ervaringsdeskundige en gebruikt al jaren allerhande producten van Forever Living, het moederbedrijf waar ze de artikelen bestelt. Die persoonlijke betrokkenheid van de verkopers op het product is misschien wel hét kenmerk van directe verkoop, zoals deze branche officieel heet.

Nog zo’n kenmerk: schoonmaakproducten als Ha-Ra, Jemako en Prowin, pannen van AMC en keukengerei van Tupperware zijn van hoge tot zeer hoge kwaliteit. Ja, er hangt een prijskaartje aan, dat zeker. Een raamwisser van Ha-Ra van 60 euro is nu eenmaal geen koopje. Datzelfde geldt voor een set opbergboxen van Tupperware voor 50 euro. Let wel: dat is een actieprijs.

Maar ja, zo’n raamwisser gaat gerust twintig jaar mee. En er zijn broodtrommels van Tupperware in omloop die de dertig jaar al gepasseerd zijn. Hooguit is de deksel een keer vervangen.

Sociale druk

Nog even terug naar het Nunspeetse terras bij Westerink in de tuin. In de kring zitten moeder Westerink, een buurvrouw en vier vriendinnen. En daarmee hebben we nog zo’n kenmerk van directe verkoop te pakken: potentiële klanten komen meestal uit de familie-, vrienden- en kennissenkring. En die komen wel naar zo’n party, want stel je voor dat er geen mensen zijn. Dat wil je de gastvrouw niet aandoen. Want ze weten ook: de gastvrouw krijgt altijd een behoorlijk cadeau of korting op de aanschaf van producten. En dat gun je je moeder, zus of vriendin.

Sociale druk doet ongemerkt zijn werk. Want niets bestellen kan toch ook niet. Dus kom je als genodigde thuis met een duur maar ook goed product. Bevalt het, dan blijf je klant. Slaat de vonk niet over, dan was het eens en nooit weer.

Bij directe verkoop proberen vertegenwoordigers de producten rechtstreeks vanaf de fabriek aan de man te brengen, dus zonder gebruik te maken van winkels. Nederland is op dit gebied een kleine speler met een totale jaaromzet van 126 miljoen euro in 2017. Duitsland is binnen de EU de absolute koploper: ruim 14,8 miljard euro in 2017. De totale omzet in Europa zit al een aantal jaren in de lift, in Nederland was er vorig jaar sprake van een daling van 14 procent ten opzichte van 2016.

Springlevend

Binnen de reformatorische gezindte lijkt directe verkoop springlevend te zijn. Een oproep van het Reformatorisch Dagblad richting personen die in de directe verkoop werkzaam zijn, leverde een stroom van aanmeldingen op, verspreid over het hele land. Opvallend is de stevige aanwezigheid van het merk Jemako. Maar ook vertegenwoordigers van Optidee, Prowin, Tupperware, Ha-Ra, Slaappunt en Aloë Vera lieten zich horen.

Bij de Vereniging Directe Verkoop Nederland (VDV) kijken ze niet vreemd op van het grote aantal reacties. Voorzitter Peter Boots noemt directe verkoop een „uitstekend en volwaardig alternatief” voor een vaste baan, omdat zelfstandig ondernemen „steeds meer regel dan uitzondering is. Dat directe verkoop een sterke aantrekkingskracht heeft op ondernemende mensen, is dan ook niet zo vreemd.”

Bij directe verkoop denken de meeste mensen aan party’s; gezellige avonden zoals die bij Gerlinde Westerink. In de reformatorische gezindte komen ze dan ook nog veelvuldig voor. Maar landelijk gezien is de party op zijn retour. Uit cijfers van de VDV blijkt dat nog maar 15 procent van de totale omzet van directe verkoop bij party’s vandaan komt.

Boots noemt de sociale media als een van de oorzaken. „Directe verkopers kunnen via sociale media de interactie opzoeken met hun klant. Voor veel mensen is het maar wat fijn als ze met een ervaren gebruiker kunnen ‘praten’, die ook echt kennis heeft van het product waar ze naar op zoek zijn. Veel verkoop gaat dus via een-op-eencontact.”

Dat bevestigt Aloë Veraverkoper Westerink. „Ik richt me bijna niet op party’s. Via de mail en WhatsApp krijg ik bestellingen binnen en op deze manier houd ik mensen op de hoogte van acties en nieuwe producten. Daarnaast sta ik regelmatig op markten die voor goede doelen worden georganiseerd.”

Tweeverdieners

Ook prof. Peter Verhoef, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG), ziet het einde van de traditionele party naderen. „Of die ooit helemaal verdwijnt is moeilijk te zeggen, maar deze manier van producten verkopen heeft het moeilijk.”

De hoogleraar wijst op het toenemend aantal tweeverdieners dat geen tijd meer heeft om dergelijke verkoopavonden bij te wonen. „Ik bedoel het niet denigrerend hoor, maar de party’s waren voor een deel tijdverdrijf en een sociale activiteit voor niet-werkende moeders. Die zijn er steeds minder, ook binnen de reformatorische gezindte.”

Fabrikanten kiezen volgens de hoogleraar voor directe verkoop om bijvoorbeeld hun eigen merk neer te zetten door zogeheten beleving te creëren en service te verlenen. Het kan ook een bewuste strategie zijn, zoals bij Tupperware. „Dat is voor hen blijkbaar een effectieve manier van verkopen.”

Daarnaast kunnen fabrikanten op deze manier de relatie met de klant onderhouden. Dit om de al genoemde service op een hoog niveau te houden. En misschien nog wel de belangrijkste reden: er zit geen winkelier tussen die een deel van de marge afsnoept.

Grote fabrikanten zoals Nike en Nespresso hebben een compleet nieuwe manier van directe verkoop uitgevonden, aldus Verhoef. „Zij slaan ook steeds vaker de retail over en benaderen de klant direct. Die kan op mooie onlineplatforms zelf schoenen ontwerpen of koffiemachines samenstellen. Alles is gericht op beleving, met video’s en slimme toepassingen. Bedrijven als Tupperware zullen mijns inziens die stap ook moeten gaan maken.”

Jacht op verkopers

Als je als deelnemer aan een party een beetje enthousiast reageert, loop je de kans dat de verkoper vraagt of je ook vertegenwoordiger wilt worden. Er zijn geen diploma’s nodig en meestal ook geen grote investeringen. Dus ja, wat let je?

Maar een beetje alert moet je wel zijn. De meeste bedrijven in de branche van de directe verkoop werken met lijnverkoop. Dat wil zeggen dat een vertegenwoordiger onderverkopers onder zich kan verzamelen. Een deel van de omzet, de provisie, vloeit naar de personen hoger op de ladder.

Dat lijkt verdacht veel op een piramide. Een beladen woord, maar volgens prof. Peter Verhoef „heeft het er in ieder geval veel weg van. De fabrikanten willen zo veel mogelijk verkopers krijgen om omzet te genereren. Als je dat met lijnverkoop doet, hebben verkopers er belang bij om weer verkopers onder hen te krijgen.”

Van bovenaf

Dat dit kan resulteren in een bepaalde druk van bovenaf, ervaart ook Linda. Ze is consulente bij een bedrijf dat onder meer schoonmaakmiddelen verkoopt. „Over de producten niets dan lof”, zegt ze. „Ze zijn gebaseerd op de natuur. En als christen vind ik het mooi om op deze manier bij te dragen aan een beter milieu.”

Na een relatief korte periode als verkoper overweegt ze te stoppen. Dat heeft allereerst een praktische reden. „Ik ben perfectionistisch en wil er voor alle klanten altijd zijn. Ook voor hen die kleine bestellingen doen. Het kost best veel tijd die niet altijd eenvoudig is in te plannen.”

Maar er is meer, al is ze uiterst voorzichtig in haar kritiek op de organisatiestructuur van het bedrijf dat ze niet met name wil noemen. De kritiek richt zich op de druk die ze heeft ervaren om maar zo veel mogelijk onderverkopers te regelen, terwijl ze aan heeft aangegeven even wat minder actief te kunnen zijn. „Dit weegt mee om mogelijk te stoppen.”

Telefoontje

Toen Linda had aangegeven voor een tijd niet actief te kunnen zijn vanwege persoonlijke omstandigheden, werd toch in elk telefoontje de oproep gedaan om collega’s te werven. „Met als reden dat ik dan toch inkomsten zou genereren. Het is misschien goed bedoeld, maar bij mij viel dat niet goed. Tegen deze druk moet je opgewassen zijn.”

Prof. Verhoef kan zich voorstellen dat verkopers hierom afhaken. „Ze zijn meestal enthousiast over het product dat ze verkopen. Maar verkoper zijn is nog wel wat anders. Het is gewoon een commerciële functie die je moet liggen.”

Linda heet in werkelijkheid anders. Haar echte naam is bij de redactie bekend.

Aan de deur wordt wél gekocht

Er wordt gevoeld, gepraat en gekocht. Wie kent ze niet: de oude vertrouwde party’s van Tupperware, Prowin, Ha-Ra en tal van andere producten die niet in de winkel te koop zijn. Landelijk gezien lijkt deze vorm van verkoop wat op z’n retour, maar in de reformatorische gezindte is die nog springlevend. Zolang het duurt.

zomerserie Aan huis

Aan de deur wordt niet gekocht, aldus een gezegde. Maar met sommige producten is dat juist wel het geval. Dit is de introductie op een serie over artikelen die aan huis worden verkocht.