Philips verandert. Met chirurgische precisie transformeert het bedrijf van een producent van technologische apparaten naar een fabrikant van medische apparatuur. Sinds topman Jan Timmer in de jaren negentig Operatie Centurion in gang zette om het bedrijf slagvaardiger te maken, sneed de multinational talloze keren in eigen vlees. Tijdens opeenvolgende reorganisaties vloeiden duizenden medewerkers af en werden tientallen producten –van koelkast tot kijkbuis– geschrapt. Met de vorige maand aangekondigde verkoop van de huishoudelijke apparaten verdwijnen ook de laatste producten die consumenten met het merk verbinden. Wat rest, zijn de verzorgingsproducten.

Lees ook

Philips zet tak huishoudelijke apparaten in de etalage

Hoe kon het merk, dat ooit zo ongeveer alles produceerde waar een snoer aan zat, verdwijnen?

Bakermat Eindhoven

De geschiedenis van Philips begint aan het einde van de 19e eeuw in Eindhoven. In een leegstaand bedrijfspand start Gerard Philips samen met zijn vader Philips & Co. Samen produceren ze gloeilampen – een product dat in een behoefte voorziet in een tijd dat steeds meer huishoudens worden aangesloten op het stroomnet. Als Gerards broer Anton in het bedrijf komt, gaat het snel: Anton weet als geen ander de gloeilamp te verkopen. Gerard richt zich vooral op onderzoek.

Omdat het bedrijf graag alle ontwikkeling in eigen beheer houdt, breidt de onderneming al snel uit met onder meer een eigen glasfabriek, golfkartonfabriek en machinefabriek. Deze verticale integratie opent perspectieven en maakt het Philips mogelijk om in eigen beheer tal van producten tegen lage kostprijzen te produceren. De gretigheid van Philips om nieuwe producten op de markt te brengen, helpt ook een handje: zodra het bedrijf kansen ziet, duikt het er op. Enkele tientallen jaren later is er nauwelijks een huishouden te vinden waarin géén Philips-producten te vinden zijn.

Die aanpak maakte het bedrijf groot, constateert marketeer en consultant Paul Moers bijna 130 jaar na de oprichting van Philips & Co: „Philips heeft wereldwijd zijn sporen verdiend. Het merk zit echt in de hoofden en harten van consumenten.” De kwaliteit van de producten gaf volgens hem de doorslag: „Jarenlang dachten mensen: als je een Philips hebt, dan is het goed.”

Ook het immer uitdijende assortiment van de Eindhovense producent leidde als vanzelfsprekend tot een grote merkbekendheid, verklaart registermarketeer Andy Mosmans. Hij was aan het begin van de jaren negentig verantwoordelijk voor de internationale marketing van Philips Consumer Electronics. „Philips was een van de bedrijven die snel op een breed vlak dingen kon bedenken en fabriceren. In veel huishoudens werden Philips-producten gebruikt. En doordat Philips in veel landen fabrieken had, werd het merk daar ook als een lokaal sterk merk ervaren.”

Dat laatste was zeker het geval in bakermat Eindhoven, waar vanaf 1910 een hele wijk uit de grond werd gestampt om werknemers van de gloeilampenfabriek woonruimte te bieden. Het Philipsdorp kende onder meer een broodfabriek, badhuis en muziekvereniging en moest saamhorigheid en trouw aan het bedrijf bevorderen.

Airfryer

Ook het innovatievermogen van de Eindhovenaren droeg volgens Moers bij aan het sterke imago van Philips. Hij noemt de airfryer, Philips’ laatste succesnummer, „geniaal”: „Wat had Philips nu met frituurpannen? Niets, maar ze ontwikkelden wel mooi een oplossing voor het gesmeer met vet. Dat was een doorbraak!”

Toch had Philips zijn successen meer kunnen uitbuiten, denkt Mosmans. Door andere producten mee te laten liften op de merkbekendheid van kaskrakers, had het bedrijf een veel betere merkpositie kunnen veroveren. Als voorbeeld noemt hij het Senseo-koffiezetapparaat, waarvan er in Nederland miljoenen over de toonbank gingen: „Senseo was op een bepaald moment in bepaalde metingen zelfs een sterker merk dan Philips. Misschien had Philips meer verschillende merken per categorie moeten ontwikkelen.” Nu bleef aan alle producten het merk ”Philips” hangen.

Breed

De veelheid aan producten groeide uit tot een blok aan het been van de multinational. Mosmans: „Het grote probleem van Philips was altijd dat het merk heel breed was. Er was een te groot portfolio met producten zonder veel samenhang. Een sterk merk is behalve bekend ook betekenisvol en onderscheidend. Sterke merken domineren vaak een bepaalde productcategorie: Chiquita is een banaan, Heineken een biertje. Een markant merk wint de voorkeur van de consument, wat leidt tot marge –en dus winst– voor de eigenaar. Dat gold van oudsher in te weinig categorieën voor het merk Philips. Hoe logisch en aantrekkelijk is het dat een merk zowel stofzuigers, lampen, televisies, sapcentrifuges en babyflesjes als medische apparaten maakt?”

Achterdeurtje

Het merk mocht dan in de hoogtijdagen op veel apparaten te vinden zijn, de diversiteit van het productportfolio moest het merk wel opbreken. Zeker toen uit Azië concurrerende producten kwamen met relatief lage ontwikkelingskosten en een dito prijskaartje. „Jan Timmer zag heel goed dat de wereld veranderde en dat de Aziaten het hem heel moeilijk konden maken”, concludeert Moers over de Philips-topman die een tijdperk van reorganisaties inluidde. „Had hij het niet gedaan, dan was het maar de vraag of het merk nu nog bestaansrecht zou hebben gehad.”

Dat ’s werelds grootste fabrikant van stoomstrijkijzers vorige maand aankondigde de huishoudelijke apparaten ook aan de beste bieder van de hand te doen, vinden beide marketingexperts „heel verstandig.”

„Het is heel slim van Philips om zich toe te spitsen op medische producten”, vindt Moers. „Consumentenproducten zijn ingewikkeld en de concurrentie is groot, terwijl de vraag naar medische producten door de vergrijzing alleen maar toeneemt. Dat ze nu voor deze groeimarkt kiezen, daar heb ik diep respect voor.”

Dat Philips de lijn met persoonlijkeverzorgingsproducten, de laatste pijler met consumentenproducten, voorlopig nog aan de hand houdt, is voor hem een teken aan de wand: „Het merk houdt wel een achterdeurtje open voor het geval het opnieuw een geniale uitvinding doet.”

Te breed

Toch dreigt Philips door de stap weer wat meer uit het collectieve geheugen van Nederland te verdwijnen. Wat blijft er van het merk Philips over als na de zoveelste sanering?

Moers is niet bang dat consumenten het huismerk van weleer negatief zullen bejegenen als ze het alleen nog associëren met de hartbewaking en CT-scans. „Het merk krijgt natuurlijk een andere lading, maar het geeft vertrouwen als je straks weet dat je aan een Philips ligt die je vertelt wat nodig is voor je gezondheid.”

Dat Philips fabrikanten nog tijdelijk een licentie wil verlenen om hun eigen huishoudelijke producten onder de aloude merknaam te vermarkten, baart hem meer zorgen: „Dat kan een merk meer kwaad dan goed doen. Je moet maar zien of het merk even sterk blijft als het was.”

De licentieconstructie neemt het probleem van een te breed productassortiment uiteindelijk niet weg, stelt Mosmans. „Daardoor blijven koffiezetapparaten, tandenborstels, medische apparaten en stofzuigers onder dezelfde naam verschijnen.”

Moers: „Het was misschien beter geweest om in de medische sector een andere merknaam te introduceren.”

Sterke merken

Brabantia, Miele, Princess, Tefal: de merken nemen al decennialang een belangrijke plek in het huishouden in – en sommige werden bijna net zo iconisch als Philips.

Neem Brabantia, dat vorig jaar zijn eeuwfeest vierde: het merk werd bekend met zijn melkzeven, emmers, trechters, gieters en sigarenblikjes. Nog steeds is het merk –evenals Philips van Brabantse komaf– trotse leverancier van pedaalemmers, droogmolens en sanitairproducten.

Princess –ook al Brabants– weet sinds 25 jaar bekendheid te verwerven als fabrikant van betaalbare elektrische huishoudelijke apparaten. Het merk is in veel huishoudens te vinden op barbecues, blenders en broodbakmachines.

De merken werden stuk voor stuk sterk door hun nadruk op prijs en kwaliteit én door zich te richten op één productcategorie: wél huishoudelijke apparaten, géén persoonlijkeverzorgingsproducten, opslagmedia en communicatiesystemen.

Merken die deze richting inslaan, hebben volgens registermarketeer Andy Mosmans de toekomst: „Merken zijn succesvol als ze zich niet formuleren tegen bepaalde concurrenten, maar vanuit een bepaalde opvatting of bedoeling. Langdurig succes ligt in continue verandering zonder fundamenteel te veranderen.”