Column: Kosten voor de baten

Een rare, verdachte transactie. Want de president van Rwanda, Paul Kagame, is een fervent fan van Arsenal. Nu gebruikt hij het geld van zijn arme land om zijn hobby te betalen en een rijke club nog rijker te maken. De armen sponsoren de rijken. Hoe kan Rwanda zich deze luxe permitteren?

Het is gewoon een goede zet, reageerde Rwanda. Als we ons land willen ontwikkelen, moeten we meer toeristen binnenhalen. En hoe bereiken we die beter dan via een veelbekeken sport als voetbal? Straks zien wereldwijd miljoenen mensen regelmatig ”Visit Rwanda”, en zo worden ze overgehaald om naar de berggorilla’s in Rwanda te komen kijken. De directeur van de Rwanda Development Board zei dat het doel is om in zes jaar tijd de toerismesector te verdubbelen naar 800 miljoen dollar per jaar. Inderdaad is het een forse investering, maar je moet iets bijzonders doen om je land uit het slop te trekken, zo reageerden sommige marketingexperts. En deze overeenkomst laat mensen in ieder geval de naam Rwanda koppelen aan positieve dingen zoals toerisme.

De kosten gaan voor de baten uit. Daar draait het hier om. En zoals zo vaak is dat een lastige redenering. Want critici zeggen: Geld dat je niet uitgeeft, houd je gewoon lekker zelf. Zo veel geld investeren in marketing loopt het risico dat je het over de balk gooit. Optimisten zeggen: Wie niet waagt, die niet wint. Wie nooit een keer flink durft te investeren, zal ook nooit goede winst maken.

Voorbeelden te over van deze redenering. Moeten een bedrijf die nieuwe, dure kandidaat als directeur aannemen? Zijn salaris is hoog, maar hij levert mogelijk heel veel op aan nieuwe inkomsten via zijn uitgebreide netwerk. Uiteindelijk zal hij zichzelf terugverdienen, zo redeneert de voorstander. Maar als we het geld niet uitgeven aan zijn salaris, hebben we ook al een flinke winst, zo reageert de ander.

Of in de lokale politiek. Investeren in de aanleg van een nieuw bedrijventerrein? Het kost een flinke duit en levert niet direct wat op. Misschien in de toekomst, als de economie verder aantrekt en bedrijven op zoek gaan naar een plek waar ze snel aan de slag kunnen. Als je dan nog moet beginnen met de aanleg van wegen ben je te laat, dan kiezen ze een andere locatie. Aan de andere kant heb je kans dat het allemaal voor niets aangelegd wordt en lang leeg blijft. Magisch denken, noemde een kritisch gemeenteraadslid dat ooit. Iets doen, en verwachten dat er een groter, positief effect zal volgen. Maar er is geen enkele garantie dat dit positieve effect ook echt zal volgen.

De kern van het probleem is onzekerheid. De kosten zijn zeker, maar de opbrengsten niet. Dus een pessimist kan makkelijk zeggen: Geef het geld niet uit, dan ben je het ook niet kwijt. Een optimist argumenteert voor de te verwachten opbrengst, zonder echter te weten wat de kans is dat deze opbrengst er echt gaat komen.

Nu is de ene onzekerheid de andere niet. Het is onzeker hoeveel een partij aardappelen gaat opleveren, maar je weet dat er uiteindelijk een prijs komt. Het compleet mislukken van een oogst door extreme regenval is een ander soort onzekerheid. En dan is er nog ‘echte’ onzekerheid: er gebeurt iets wat niemand redelijkerwijs had kunnen voorspellen, zoals het instorten van de Europese aardappelmarkt doordat de EU ineens uit elkaar valt.

Wat is verstandig? Wel of niet investeren? Het blijkt uit onderzoek dat veel ervaren ondernemers de vuistregel hanteren dat ze een hoeveelheid geld investeren waarvan ze zich het verlies kunnen permitteren. ”Affordable loss” – draagbaar verlies. Een bedrijf met een grote omzet en goede reserve kan dus meer investeren en meer risico nemen. Een onderneming die weinig vet op de botten heeft, moet het voorzichtig aan doen, ook als het gaat om het lenen van geld. Het risico moet nooit zo groot worden dat alles op het spel komt te staan. Voor je het weet stort het bedrijf als een kaartenhuis in elkaar.

Vanuit dit principe zou het dus kunnen dat 35 miljoen euro aan marketing voor Rwanda best redelijk is – zeker als je weet dat het minimaal dat bedrag binnenkrijgt aan ‘gratis’ en risicoloos ontwikkelingsgeld.

Elco van Burg is consultant bij Lentera Papua in Indonesië en universitair hoofddocent ondernemerschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Column: Kosten voor de baten

Opinie

RD.nl in uw mailbox?