Is het een foutje in de planning? Heeft techgigant Apple zijn distributie niet op orde als er lange rijen voor de telefoonwinkels staan zodra een nieuw type smartphone op de markt is? Die veronderstelling klopt niet, waarschuwt Paul ter Heyne (61). „Apple levert de winkels expres te weinig nieuwe toestellen. In de hoop dat er zich rijen kooplustigen vormen”, vertelt hij aan tafel in Bussum. „Zo creëert Apple bewust een hype. Mensen die de massa klanten voor de telefoonwinkel zien, denken: hier moet ik me bij aansluiten.” Zo’n marketingstrategie van Apple neigt wat mij betreft naar het frauduleuze.”

Anderzijds lijkt Apple van rijen wachtenden voor fysieke winkels af te willen. Zo berichtte nieuwswebsite Business Insider dat Apple-topvrouw Angela Ahrendts medewerkers op het hart bond klanten te wijzen op de mogelijkheid van online kopen. Wat vindt Ter Heyne daarvan? „Dat kan zo zijn. Maar voor mij blijft staan dat de mentaliteit van Apple is om mensen op een dubieuze wijze te verleiden tot aankoop. Dat zit in het aard van het beestje.”

Geldbeluste marketeers bedotten ons bij voortduur. Dat is de rode lijn in het onlangs verschenen boek ”Genoeg van reclame. Over de ondermijnende invloed van marketing en reclame en wat we eraan kunnen doen” (uitgeverij Haystack).

Hond

De auteur is weinig vleiend over marketingmensen. Hij schrijft: „Reclame is als een hond die de hele tijd tegen je op loopt te springen zonder daarmee op te houden. De marketeers zijn de bedenkers van reclame. De valse baasjes.” Hij had zelf enkele tientallen jaren een reclamebedrijf en is nu directeur van een particuliere ggz-instelling.

In zijn boek fileert Ter Heyne de ene na de andere marketingtruc. Zo bekritiseert hij firma’s die goedkope printers aanbieden, maar grof geld vragen voor de inkt. Of vaart hij uit tegen kranten die ruimte bieden aan advertenties die ogen als journalistieke artikelen (zogeheten advertorials).

U betoogt dat eigenlijk iedereen een hekel heeft aan reclame. Hoe zit dat?

„Mensen ergeren zich met name aan ongevraagde aanbiedingen per telefoon en radioreclame. Zzp’ers hebben hun buik vol van allerlei ongevraagde aanbiedingen in hun brievenbus. Een mens ziet gemiddeld 1730 reclameboodschappen per dag, daarbij inbegrepen de teksten op boodschappen in het keukenkastje en reclame op de lantaarnpaal aan de overkant van de straat. Vroeger stond in een stadion langs het voetbalveld een eenvoudig bord met reclame voor kapper Jansen. Nu knippert langs het hele veld voortdurend digitale reclame. Het wordt allemaal te veel.”

U ergert zich aan een flink billboard langs de snelweg bij Barneveld. Vanwaar?

„Je ziet het enorme reclamebord opdoemen na een bocht. Ik werd er ooit erg door afgeleid, ook vanwege de bewegende beelden. Ik kreeg zelfs bijna een ongeluk. Ik deed mijn beklag bij onder meer Rijkswaterstaat en de gemeente Barneveld, die verdient aan zo’n bord. Mijn klacht leidde er helaas niet toe dat de bewegende beelden op dat megabord definitief verdwenen.

Probleem is dat de gemeente twee petten op heeft. Die verdient aan zo’n billboard én is verantwoordelijk voor handhaving. Wat mij betreft zou vergunningverlening voor grote digitale reclameborden in handen moeten liggen van de landelijke overheid. Niet alleen inwoners van bijvoorbeeld Barneveld rijden immers langs zo’n reclamebord, maar automobilisten uit het hele land.

Langs de snelweg bij Apeldoorn staat ook zo’n mega-billboard. Je rijdt op de mooie Veluwe en ineens verleidt zo’n lelijk en landschapsverstorend scherm je om van alles te kopen.”

Nergens laten de marketeers zulke onverbiddelijke sporen na als op pleinen van middelbare scholen, schrijft u. Hoezo?

„Jongeren zijn modegevoelig. Dus als ze in een reclame een knappe jongen met witte Nikes zien lopen, willen ze die schoenen ook. Ze gaan bij hun ouders zeuren om die Nikes. Krijgen ze geen geld, dan worden ze ontevreden. Dat soort reclame wakkert ontevredenheid aan.”

U verbaast zich over mensen die kleding dragen met daarop reclame.

„Mijn ouders runden vroeger in Twente een textielzaak. Ze verkochten streepjes-, ruitjes- of bloemetjesblouses. Dat waren de smaken. Nu lopen mensen met achter op hun jas forse reclame voor energiedrankje Red Bull. Waarom wil je een wandelende reclamepaal zijn? Je hebt toch al betaald voor je jas? Of hoort zo’n bedrukt kledingstuk bij je identiteit?”

Willen we het aanjagen van consumptie stoppen, dan moeten we marketing en reclame aan banden leggen, betoogt u. Kunt u dat toelichten?

„Om de klimaatcrisis te bestrijden, zouden we niet meer moeten consumeren dan strikt noodzakelijk. Het produceren van consumptiegoederen kost immers energie. Reclame verleidt ons echter op allerlei manieren tot onnodige aankopen. Mensen bezitten een prima bankstel, het kan nog jaren mee. Maar een flitsende advertentie haalt hen over om toch maar een nieuw exemplaar te halen. Ook de gezondheid van mensen lijdt onder reclame. Denk aan aanbiedingen voor eten en drinken. Voor slechts een paar dubbeltjes meer krijg je een extra grote beker cola, heet het dan. Maar als jongeren telkens zo’n halve emmer cola opdrinken, leidt dat tot gezondheidsschade én oplopende zorgkosten.”

U protesteert in uw boek fel tegen gok- en loterijreclame. Waarom?

„De overheid heeft online gokken gelegaliseerd. Dat leidde ertoe dat de reclame daarvoor hand over hand is toegenomen. Bekende Nederlanders als de voetbaltrainer Dick Advocaat maakten tot voor kort zelfs reclame voor onlinegokken. Ik word er misselijk van. Gokkers trekken altijd aan het kortste eind. Ze leveren per saldo geld in. Bovendien is gokken verslavend, het aantal gokverslaafden in Nederland neemt toe.”

Doorn in het oog van Ter Heyne zijn de „agressieve en misleidende” marketingtechnieken van loterijen. Hij schrijft: „Ze zijn met de wagonladingen directmail die ze versturen verantwoordelijk voor een enorme verspilling en milieubelasting, maar kunnen onder het mom van goede doelen heel ver gaan.”

De auteur beschrijft hoe de Reclame Code Commissie hem tot in hoger beroep in het gelijk stelde nadat hij zich beklaagde over „pure misleiding” door de VriendenLoterij. „Een stralende, gebruinde BN’er riep mij vanaf een hoogglansfolder op om mee te spelen voor 13,50 euro per lot tot wederopzegging. Want ik kreeg een gegarandeerd shoptegoed ter waarde van 120 euro (...) Dit bleek helemaal niet waar.”

Veel consumenten hebben niet door dat ze zélf voor reclame betalen, onderstreept Ter Heyne. „Prijzen in de supermarkt zouden 15 tot 20 procent lager kunnen als concerns stoppen met reclame. Een extreem voorbeeld: voor een flesje parfum van het luxemerk Chanel betaal je zomaar 70 euro. De vloeistof kost pakweg 2 euro, het flesje 3 euro. De resterende 65 euro gaat op aan de marketing. „Deze parfum moet je hebben”, wordt er bij de mensen in geramd.”

Zonnebril

Grote zorgen maakt Ter Heyne zich over online reclame. Techgiganten als Google, Apple en Meta (moederbedrijf van Facebook) schrapen tal van persoonlijke gegevens van miljoenen mensen bij elkaar. Ze combineren data en verkopen die aan marketeers die gericht kunnen adverteren. Intussen dringen ze steeds meer het leven van burgers binnen. „Stel dat iemand op internet googelt op een speciale zonnebril, op een jas met bontkraag en een honkbalpetje. Google kan dan concluderen dat die internetter een jongeman is die in een snelle auto wil rijden, en toont hem een advertentie van een sportief voertuig.”

In zijn boek beschrijft Ter Heyne, op grond van een bericht van de Amerikaanse krant The New York Times, hoe een jonge vrouw overschakelde naar een minder sterk geurende shampoo. Bekend is dat het reukvermogen van zwangere vrouwen sterker wordt. Het supermarktalgoritme ging ervan uit dat de jonge vrouw zwanger moest zijn. Ze kreeg ineens online babyproducten voorgeschoteld.

Techgiganten kennen ons soms al beter dan we onszelf kennen, waarschuwt Ter Heyne. Hij haalt in zijn boek filosoof Yuval Noah Harari aan. Die betoogt: „Goed en kwaad zullen worden bepaald door mensen die eigenaar zijn van de master-algoritmen, zoals het Google-algoritme en het Facebook-algoritme. Die kleine elite zal de baas zijn over de wereld.”

Dat klinkt haast complotachtig.

„Harari schetst een angstwekkende toekomst. Hij heeft terechte zorgen. Data kun je zien als de nieuwe olie. Bedrijven worden schatrijk met het verkopen van data. Nu al kan een slim computerprogramma op grond van data-analyse soms beter een diagnose stellen dan een arts, die vaak op zijn intuïtie afgaat.”

Ter Heyne pakt zijn mobiel en laat een app zien waarmee je vogelgeluiden kunt herkennen. „Als ik een vogel hoor fluiten, dan moet ik op deze app de microfoon aanzetten. Zodat die app er de juiste vogelsoort bij zoekt. Maar wat registreert die openstaande microfoon nog meer?”

De autoriteiten zouden veel meer werk moeten maken van het verbannen van „manipulatieve reclame”, bepleit de auteur. „Nu wordt reclamemakers nauwelijks een strobreed in de weg gelegd. Nederland kent de Reclame Code Commissie, maar die instelling zie ik als een slager die zijn eigen vlees keurt. Ik ben een optimistisch mens, en geloof dat het tij nog te keren is. De slavernij is ook ooit afgeschaft, en dat hield destijds haast niemand voor mogelijk. In de Franse stad Grenoble is reclame op straat voor een groot deel uitgebannen. Burgers blijken er blij mee te zijn. Zoiets moet in ons land ook kunnen. We hebben geen reclame nodig, omdat we op internet van alles en nog wat kunnen opzoeken over producten.

Gelukkig komt er meer regelgeving rond online adverteren. Het Europees Parlement en de EU-lidstaten bereikten in 2022 een akkoord over de Digital Markets Act. Toch blijft het oppassen, want techgiganten nemen boetes voor privacyschendingen op de koop toe. Die megabedrijven zijn steenrijk en kunnen die boetes makkelijk betalen.”