Gezondere voedselkeuzes staan hoog op de politieke agenda nu ongeveer 50 procent van de Nederlandse volwassenen kampt met overgewicht of obesitas en nu bijbehorende welvaartsziekten steeds vaker voorkomen. De coronacrisis maakt deze uitdaging nog urgenter; overgewicht en obesitas verhogen het risico op een ernstig ziekteverloop bij een infectie.Een gezonde maaltijd start in de supermarkt, maar eenmaal binnen is het niet altijd makkelijk om gezonde keuzes te maken. Dat komt onder andere doordat consumenten te hoog inzetten of doordat ze zich te snel rijk rekenen.

Ten eerste loont het daarom als we streven naar haalbare, kleinere verbeteringen. We doen er natuurlijk goed aan om veel groente en fruit te kopen en weinig (ultra)-
bewerkte producten, maar ongezonde voedselgroepen compleet vermijden is lastig vol te houden. Het kan op jaarbasis ook al kilo’s gewichtstoename schelen als we streven naar gezondere keuzes binnen elke productcategorie. De variatie is namelijk groot. Een gevulde koek vervangen door een eierkoek scheelt al snel 150 kilocalorieën (en suiker en vet). Dit soort relatief gezondere keuzes loont niet alleen binnen een ongezonder koekschap, maar ook binnen gezondere categorieën. Romige yoghurt met fruitsmaak bevat bijvoorbeeld al snel vier keer zo veel calorieën als magere yoghurt.

Compensatiegedrag

Ten tweede is het zo dat één gezonde keuze zich niet automatisch vertaalt in een winkelmand met gezondere inhoud. Iedere gezondere keuze lijkt mooi meegenomen, maar verschillende wetenschappelijke onderzoeken tonen aan dat consumenten een gezonde keuze vaak compenseren met een ongezondere vervolgkeuze. Uit mijn promotieonderzoek blijkt dat ook relatief gezonde keuzes bínnen de productcategorie gecompenseerd worden met relatief ongezonde latere keuzes. Als een consument eerst voor de gezondere eierkoek kiest, dan volgt daarna dus vaker de romige yoghurt dan de magere yoghurt. We compenseren ongezonde keuzes ook wel, maar dat lijken we minder te doen bij gezonde.

Conflict

Wat is de oorzaak van dit compensatiegedrag? We ervaren vaak een conflict tussen doelen zoals genieten en gezondheid. Als het niet lukt om beide doelen met dezelfde voedselkeuze te behalen, kiezen we er soms (bewust of onbewust) voor om doelen af te wisselen tijdens opeenvolgende keuzes. Als we een gezonde keuze maken, beschouwen we dat als een prestatie met betrekking tot het gezondheidsdoel. Daarna staan we onszelf toe om van iets lekkers te genieten. Ons zelfbeeld wordt ook positiever na een gezonde keuze; dat geeft ons een soort psychologische licentie om vervolgens de teugels te mogen laten vieren.

Deze oorzaken bieden enkele handvatten om compensatiegedrag te vermijden. Als we ons te snel rijk rekenen na één relatief gezonde keuze gaat het mis. Als we ons langdurig toewijden aan een gezondheidsdoel zou het dus beter moeten gaan. We kunnen daarom haalbare doelen stellen die op meerdere keuzes betrekking hebben, bijvoorbeeld vijf of tien relatief gezonde keuzes maken, of zelfs een boodschappenronde lang. Dat doel is pas geslaagd als we de gevulde koek én de romige yoghurt konden weerstaan. Het kan ook helpen om onze wens om te genieten met iets anders dan ongezonde voeding te vervullen, bijvoorbeeld door een fijn geurende kaars te kopen en daarna weer een gezond voedselproduct.

Ook belangrijk is het feit dat de oorsprong van het compenseren lijkt te liggen in de conflicten tussen verschillende doelen. Wat gezond is, is niet altijd het lekkerst en het goedkoopst. We zouden logischerwijs minder de neiging hebben tot compenseren als gezondheid niet langer in strijd is met smaak of prijs. Dan wordt het kopen van deze opties namelijk een win-winstrategie.

Gezond voedsel ook als lekker zien en betaalbaar maken is echter niet alleen een taak voor individuele consumenten. Recente ontwikkelingen binnen de voedingsindustrie en de politiek kunnen gezonde opties ook lekkerder of betaalbaarder maken (of ongezonde opties duurder maken). Voorbeelden zijn het introduceren van nieuwe, verbeterde lightvarianten, aanpassingen in de receptuur van bestaande varianten, een suikertaks op suikerrijke frisdranken en een mogelijke btw-verlaging op groente en fruit.

Toekomst

De huidige politieke maatregelen gaan echter nog niet ver genoeg. Om consumenten echt te ondersteunen bij het maken van aanhoudende gezonde keuzes moeten de prijsverschillen tussen gezonde en ongezonde opties nog kleiner worden. Ook moeten aanbiedingen en reclames niet langer overwegend ongezonde producten onder de aandacht brengen. Innovatieve interventies kunnen consumenten ook ondersteunen. Interessante voorbeelden zijn apps die voedselkeuzehulp bieden of zelfscanners in de supermarkt die keuzefeedback of gezondheidsreminders geven. Op korte termijn begint een betere winkelmand echter bij onszelf en specifiek bij kleine, consistente stappen in de goede richting.

De auteur is recent gepromoveerd aan de Rijksuniversiteit Groningen op het thema deugdzaam consumentengedrag, en werkt nu als docent Content & Media Strategy aan NHL Stenden Hogeschool in Leeuwarden.