Uren voor de officiële opening melden de eerste liefhebbers zich al in de Kalverstraat. Ze krijgen een polsbandje dat aangeeft op welk tijdstip ze naar binnen mogen. De winkel, die met twee verdiepingen bepaald niet klein is, kan de verwachte LEGO-fans niet allemaal tegelijk ontvangen.

De LEGO flagship store, zoals hij wordt genoemd, is de tweede LEGO-winkel in Nederland. Hij is groter dan de eerste winkel, die kortgeleden in Utrecht opende.

Meteen bij binnenkomst wordt al duidelijk dat er meer is te vinden dan alleen maar rekken vol met nieuwe LEGO-dozen. Pal voor het raam staat het grootste bouwwerk van de winkel: een molen die maar liefst 948.133 steentjes bevat. In de molen zitten meer dan 3000 manuren aan werk. Tulpen, uiteraard ook van LEGO, completeren het geheel.

De winkel heeft ingezet op een Amsterdamse uitstraling. Over een nagemaakte gracht staat een brug, opgebouwd uit bijna 400.000 stenen. Niet ver daar vandaan staat een model van de Munttoren, die ruim 150.000 stukjes bevat. Aan de wand hangen nagemaakte kunstwerken van Rembrandt, Van Gogh en Vermeer. Een grote LEGO-trap die op zijn kant hangt, verwijst naar een beroemd schilderij van Escher.

Op de eerste verdieping staat een levensgrote nagemaakte bakfiets, voor enkele Amsterdamse grachtenhuizen. Op deze verdieping kunnen mensen zelf aan de slag. Op een basisplaat van LEGO, naast enkele Amsterdamse gebouwen, mogen kinderen een eigen bouwwerk maken.

Bij enkele computers op de eerste verdieping is het dringen geblazen. De populaire LEGO-poppetjes kunnen worden voorzien van zelfgekozen afdrukken. Een speciale printer die iets verderop staat, zorgt dat het zelfgemaakte figuurtje uit de machine komt. Ook is het mogelijk om een pasfoto van LEGO-steentjes te maken. In een cabine kunnen mensen op de foto. De foto wordt geprint in de vorm van een puzzel van platte LEGO-stukjes. De bijbehorende stukjes kunnen worden gekocht, om vervolgens thuis het eigen LEGO-portret in elkaar te zetten.

De schappen in de winkel zijn gevuld met dozen in allerlei afmetingen. De prijzen variëren van een paar euro voor een klein setje tot 849 euro voor een groot model van Star Wars.

Victor Saeijs, een van de hoogste verantwoordelijken bij LEGO in Europa, verwacht veel van de Amsterdamse winkel. „Mensen kopen tegenwoordig steeds meer via internet. Maar LEGO moet je kunnen vasthouden en uitproberen. Ook in andere winkels waar onze producten liggen, zoals Intertoys, zetten we in op de beleving.” Hij erkent dat in winkelstraten nogal wat leegstand is. Maar het weerhoudt Saeijs er niet van om in te zetten op fysieke winkels.

De belangrijkste doelgroep wordt volgens Saeijs gevormd door kinderen van 4 tot 12 jaar. Maar gezien het grote aantal dure dozen in de winkel, zijn de steentjes ook bij volwassenen in trek.