Action, koning van de lage prijzen, bestaat 25 jaar
In de oude haven van Enkhuizen baden kleine en grote jachten in het zonlicht, zacht deinend op het water. Ze trekken de aandacht van het publiek, dat geen oog heeft voor het pandje op de hoek van de kade, met zijn hoge boogramen, bruine bakstenen en lichte gevellijst. Toch is het een icoon: de bakermat van winkelketen Action.
Volgende maand is het precies 25 jaar geleden dat Gerard Deen en Rob Wagemaker hun eerste winkel openden in Enkhuizen. Het is juli 1993. Veel stelt de eerste Action niet voor: 60 vierkante meter en een garagebox als magazijn. Maar de winkel ís er en biedt allerlei producten voor weinig geld.
Opvallend, of misschien juist niet, is dat de keten in de beginjaren onder de radar blijft. Je hoort er nooit iets van, het bedrijf maakt geen jaarcijfers bekend en niemand weet er het fijne van. Tegelijk vragen sommige collega-retailers zich rond 2010 vertwijfeld af: „Hoe komt het toch dat mijn omzet daalt?”
Een paar jaar later is het antwoord duidelijk: Action timmert aan de weg. En hoe. Het bedrijf groeit maar en groeit maar. Zijn er eind 1994 acht winkels, vooral in Noord-Holland en West-Friesland, in 2002 zijn het er 94. In 2005 opent Action de eerste winkel in België, in 2009 volgt Duitsland. En dan moet de grootste groei nog komen (zie grafiek).
Die expansie komt als de Britse investeerder 3i in 2011 Action koopt voor, naar verluidt, 500 miljoen euro. De geldschieter steekt een slordige 275 miljoen euro in het bedrijf. Winkel na winkel opent de deuren, vooral in Duitsland en Frankrijk. Anno 2018 heeft Action zo’n 1150 winkels in 7 landen. En dit aantal groeit nog elke week.
Aanpakken
De groei is werkelijk enorm. Niet voor niets sleepte de keten drie jaar op rij de titel ”Retailer of the Year Europe” in de wacht en werd Action vorig jaar uitgeroepen tot beste winkelketen van Nederland. Alle grafieken –omzet, winst, aantal winkels en distributiecentra– zien er hetzelfde uit: een sterk stijgende lijn vanaf 2008. Neem de omzet: die steeg van 426 miljoen euro in 2008 tot ruim 3,4 miljard euro in 2017. En de winst vertienvoudigde bijna, van 39 miljoen euro in 2008 tot 387 miljoen euro in 2017.
Hoe kan dat? Een logische vraag in een sector waar een keten als V&D verdwenen is en Blokker en HEMA vechten voor hun bestaan. Vanouds sterke merken die het moeilijk hebben. Vraag het in het internationale hoofdkantoor in Zwaagdijk-Oost en je krijgt een verrassend antwoord: „We houden hier van aanpakken, dat zit in onze genen.”
Zou het zo eenvoudig zijn? Of heeft Action een geheim? Wel twee, stelt retaildeskundige Paul Moers. „Allereerst word je er als klant continu verrast. Van de 6000 artikelen zijn er 4000 niet standaard, die wisselen steeds. Het tweede geheim is de prijs. Die is zo belachelijk laag dat je als klant geen enkele reden hebt om niets te kopen.”
Restpartijen
Ja, die prijs, daar is nogal veel over te doen. Woordvoerder Yvette Moll pakt er in het zojuist uitgebreide hoofdkantoor wat getallen bij. „Een product kost bij ons gemiddeld 1,70 euro.”
En weer komt de vraag naar boven: hoe kan dat? Velen denken dat het alleen om restpartijen gaat. En om producten die uit fabrieken komen waar onder erbarmelijke omstandigheden gewerkt wordt. Dat eerste is deels waar, dat laatste bestrijdt Action. Pieter Appelman is een van de hoofdinkopers bij het concern en komt regelmatig in de fabrieken die voor Action produceren. „We weten wat daar gebeurt en onze agent in China controleert elke fabriek die voor ons werkt. Dat het er netjes aan toegaat, dat werknemers een fatsoenlijk loon hebben en goede werkomstandigheden.”
Toch is dat geen antwoord op de vraag waarom die prijzen zo laag zijn. Volgens topman Sander van der Laan gaat het om een aantal factoren, zoals hij eerder aangaf in een interview met De Financiële Telegraaf: „Wij hebben een platte organisatie, kopen heel grote volumes in, hebben een speciale manier van inkopen, betalen niet de hoogste huur en doen weinig aan reclame.”
En hoe krijgt Action het voor elkaar om steeds meer A-merken zo goedkoop aan te bieden? Dat is volgens Appelman een kwestie van helder zijn tegenover leveranciers. „Tegen bedrijven als Unilever zeggen we heel eenvoudig: Geef ons de allerbeste prijs. We hoeven geen marketingbijdrage, geen schap met een mooi kartonnetje eromheen, geen folder. Onze klant wil een lage prijs, meer niet. En kan de leverancier dat niet leveren, dan kopen we zo’n product niet in.”
Daarmee doet Action iets heel slims, zegt Paul Moers. „Ze hebben vanaf het begin een duidelijke keuze gemaakt door helemaal onder in het segment te gaan zitten. In het midden gaat het moeilijk, dat zie je aan Blokker en HEMA. Die zullen moeten kiezen: of naar onderen, of naar boven. Het midden van het midden heeft het moeilijk.”
De plaats van Action in de onderkant van de markt is volgens Moers onbetwist. Hij noemt de keten zelfs de koning van de discounters. „En de groei is zo enorm dat concurrenten als Op=Op en Big Bazaar geen schijn van kans hebben.”
Goede investering
Na 25 jaar is het helder: Action is niet meer weg te denken uit Nederland, maar ook niet meer uit België, Duitsland en Frankrijk. Oostenrijk en Polen kennen de keten ook al en wellicht volgen er binnen één of twee jaar nog meer landen.
Voor de Britse eigenaar 3i kan het niet snel genoeg gaan, al is die natuurlijk al dik tevreden. Want je kunt het gerust een goede investering noemen, als je beseft dat Action halverwege 2017 een geschatte waarde van 2,3 miljard euro had. Je zou bijna denken: tijd om te cashen. Vorige maand leek er ook even sprake van dat Action verkocht zou worden, maar die geluiden drukte 3i snel de kop in.
Het doel is volgens woordvoerster Kathryn van der Kroft namelijk nog niet bereikt. „Die ligt bij 2700 winkels en een omzet van 10 miljard euro per jaar.” Ze wil niet zeggen wanneer dat bereikt moet zijn, maar als de groei aanhoudt, zou dat weleens in een paar jaar bekeken kunnen zijn. En dan kun je ervan uitgaan dat 3i de keten wél van de hand doet, voor een enorme smak geld.
Barry Barnhoorn, logistiek manager bij Action en verantwoordelijk voor de expansie van distributiecentra (dc), ziet die verdere groei ook naderen. „Twee jaar geleden hadden we nog twee dc’s, over twee jaar hebben we er tien. Dat is het dubbele van nu.”
Je zou zeggen: dat is niet meer bij te benen. Maar Barnhoorn lacht ontspannen. „We doen het hier allemaal samen. Iedereen gaat uit van mogelijkheden, niet van beperkingen. Dat betekent ook dat als iemand zegt dat het écht niet kan, we moeten praten. Maar dat gebeurt niet zo vaak. We stropen liever de mouwen op.”
„Prijs voor klant is altijd leidend”
Pieter Appelman (43) begon in 2002 bij Action als junior inkoper, ging in 2007 weg en kwam in 2011 weer terug. Hij is nu een van de hoofdinkopers.
„We kopen hier producten in met de klant in gedachten. Niet de marges zijn leidend, maar de prijs voor de klant. Die noemen we bij Action de wauwprijs. Als klant pak je zo’n product gewoon mee, ook al kom je voor iets anders.
De omloopsnelheid en de volumes liggen zo hoog dat we het ons kunnen veroorloven om producten niet te kopen. Natuurlijk zie je weleens leuke dingen, maar als het niet voor een Actionprijs kan, laten we ze liggen.
Zo’n 40 procent van de artikelen komt uit Europa, de rest voornamelijk uit Azië. We kopen op verschillende manieren in. Allereerst importeren we zelf uit Azië. We werken daar sinds een paar jaar samen met onze agent Li & Fung, die voor ons inkoopt en de fabrieken controleert op onze regels voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo weten we zeker dat er geen kinderarbeid of uitbuiting van werknemers is.
Een tweede manier is via importeurs of groothandelaren. Daaronder valt ook het opkopen van restpartijen, al doen we dat veel minder dan voorheen. Met ruim 1100 winkels moet je gewoon eerder inkopen om continuïteit te waarborgen. Tegenwoordig, en dat is de derde manier, hebben we ook rechtstreeks contact met leveranciers van A-merken. Ik kan niet zeggen wie als eerste toenadering zocht. Dat gaat nu eenmaal zo. Je hebt een netwerk, je kent iemand die hier of daar werkt en je drinkt een keer een kop koffie. Zo gaan die dingen.”
„Winkels zien er hetzelfde uit”
Ike van Ommen (63) kwam twintig jaar geleden als herintreder bij Action terecht. Nu is ze verantwoordelijk voor de inrichting en opening van alle nieuwe winkels.
„Als 43-jarige herintreder ben ik begonnen bij Action in Sneek. Het was de elfde winkel van Action. Mijn dochters werkten er ook. Altijd had ik wel wat aan te merken op dingen die beter konden. Er lag bijvoorbeeld geen deurmat. Onhandig als het regende. En toen we een keer een overval meemaakten, wilden we pinkassa’s en camera’s. Er werd naar geluisterd.
Nu tekenen we als team panden in die geopend worden. Je krijgt een gebouw door met een bepaalde hoeveelheid vierkante meter en je begint te tekenen. Dat gaat via een blauwdruk: de winkels zien er globaal gezien hetzelfde uit. Dat geldt ook voor de vestigingen in het buitenland.
Een tijdje geleden werd een kleine winkel in Volendam iets uitgebreid. We konden er zo’n 50 stellingmeter bij krijgen. Het merendeel van de extra ruimte is besteed aan een mooie kantine, nieuwe wc’s en een ruimer magazijn. Allemaal dingen voor de medewerkers. Kijk, dát is ook Action: goed zijn voor de medewerkers. Daar ben ik trots op.
Die snelle groei is eigenlijk best humor. Ik weet nog dat we in de begintijd een project hadden: ”Twee per week”. Hoe krijgen we het voor elkaar om twee winkels per week te openen? Nu doen we er zestien per week, zonder dat er ooit een project van gemaakt is.”
„Gewoon hard werken, dat is het”
Barry Barnhoorn (42) werd in 2008 logistiek manager van het distributiecentrum (dc) in Zwaagdijk. Nu werkt hij aan uitbreiding in Europa.
„Een tijdje geleden zat ik thuis op de bank en realiseerde me opeens: over twee jaar hebben we twee keer zo veel distributiecentra. Het mooie van dit bedrijf is dat we het met elkaar altijd weer voor elkaar krijgen. Gewoon hard werken, dat is het. Ik vind het ook geweldig dat Action zo lang onder de radar is gebleven en pas ontdekt werd toen het al zo groot was. Een journalist over de vloer? Dat gebeurde enkele jaren geleden echt nog niet.
Onze distributiecentra zijn net zo ingericht als die van supermarkten. Ik zeg altijd: we hebben geen vers, maar toch eigenlijk wel. Onze omloopsnelheid is vergelijkbaar. Daarnaast werken we met dubbeldekstrailers, daar kunnen meer dan tachtig containers in. Elke dag gaan er gemiddeld dertig containers naar elke Actionwinkel.
We rekenen in colli’s, dat zijn dozen. Op een drukke dag gaan er meer dan 1 miljoen door onze dc’s heen. Alleen hier in Zwaagdijk heb je het dan over zeven doosjes per seconde. Dat snap je toch niet meer?
Met de komst van Action in andere landen hebben we er een paar mooie uitdagingen bij gekregen. Want als hier de lente begint en je tuinstoelen wilt verkopen, ligt er in Oostenrijk soms nog een pak sneeuw. Zulke problemen hadden we een paar jaar geleden nog niet. Het maakt het werk alleen maar leuker. Te gek toch, zo’n groeiend bedrijf?”
