Dirk van den Broek junior is in zijn element als hij de nieuwe winkel aan de Bilderdijkstraat in Amsterdam-West toont. „Kijk, hier zien jullie onze nieuwe inloopkoeling voor de zuivelproducten. In de zomer vinden klanten dat heerlijk koel. Behalve als ze net bij de kapper vandaan komen”, grapt de directeur.

Medewerkers vullen de laatste artikelen bij. Alles staat kaarsrecht, klaar om de eerste klanten tot kopen te verleiden in de oudste winkel van het familiebedrijf. Dirk van den Broek senior begon in 1953 op deze locatie de eerste supermarkt van Nederland. Ruim een halve eeuw later tovert de familie de inrichting om naar de laatste inzichten.

Zo gelooft Van den Broek in het samenbrengen van al zijn activiteiten onder één dak. Het familiebedrijf runt naast de supermarktformule ook de drogisterij Dirx, de slijterij Dirck III en het reisbureau D-Reizen. Aan de Bilderdijkstraat hebben de eerste twee ketens onderdak bij de supermarkt, het reisbureau huist een aantal panden verder. „De locaties lenen zich niet altijd om alles te concentreren. Het blijft echter wel ons streven, waarbij de supermarkt altijd de klanten moet trekken.”

Dirk-supers zijn niet te vergelijken met discounters zoals Aldi en Lidl. Ze kunnen echter ook niet wedijveren met servicesupers zoals Albert Heijn en Konmar. Bij Dirk geen beperkt assortiment op pallets, maar 15.000 artikelen van bekende fabrikanten en huismerken netjes op stellingen. Een strak plafond ontbreekt echter en de vloer verdient ook geen schoonheidsprijs.

De heldere kleuren en dito verlichting geven de inrichting van de winkel een fris uiterlijk. Dertien afrekenpunten moeten filevorming bij de kassa voorkomen. Bij de groente- en fruitafdeling blijft Van den Broek iets langer staan. „Dit is mijn favoriete plek. Daar zette mijn vader ons vroeger neer om het vak te leren. Hier is de liefde ontstaan.”

Dirk garandeert de laagste prijs van Nederland. „We zijn nog niet zo bekend. Daarom worden we nog wel eens vergeten bij prijsvergelijkingen. Wij zijn de goedkoopste, zonder te moeten verkopen vanuit een afgebrande tent. Overigens vinden we ”discounter” geen vies woord.”

In de afgelopen jaren sloot Dirk drie filialen in Amsterdam. „Criminaliteit, extreme huursommen en moeilijke bevoorrading dwongen ons tot die beslissing. Mensen dachten dat we hier zouden verdwijnen, maar het tegendeel is waar. We zoeken juist naar nieuwe panden.”

Uitbreiding gaat stapsgewijs. Volgens marktonderzoekers bedraagt het marktaandeel in Nederland inmiddels 8 procent. „Hoewel wij als familie sterk op de centen letten, zijn onze spaarpotten niet van elastiek. De afgelopen tijd groeiden we sterk in het oosten van het land. Nu is Amsterdam aan de beurt. Albert Heijn kruipt hier in alle hoekjes en gaatjes die het bedrijf maar kan krijgen. Daar gaan we vanaf nu iets tegen doen.”

De verbouwing van het filiaal moet ook de criminaliteit terugdringen. Zo is de achteringang gesloten en verdwenen de diefstalgevoelige inhammetjes. Voor de beveiliging heeft Dirk zijn bodyguards ingeruild voor vriendelijke dames. „We kiezen voor een charmeoffensief. Als er problemen dreigen, weten dames de herrieschoppers veelal tactvol te benaderen. Dat is de kracht van vrouwen.” De supermarktketen kwam in 2003 in het nieuws toen een groep jongens voor een Dirk-super Anja Joos doodschopten. Ze zagen de vrouw ten onrechte aan voor een dievegge.

Marktonderzoekers wijzen familiebedrijven zoals Dirk van den Broek en Jumbo aan als winnaars van de huidige supermarktoorlog. „De kracht van ons soort organisaties zit in de eenduidige leiding. Bij een beursfonds wil iedere leider op korte termijn zijn stempel op het bedrijf drukken. Wij kijken veel meer naar volgend jaar en de periode daarna.”

Volgens de directeur liggen de prijzen van Dirk nog altijd 15 procent onder het niveau van marktleider Albert Heijn. Verdere prijsverlagingen sluit Van den Broek niet uit. „Als er ruimte is, kunnen wij nog iets doen. Wij zullen te allen tijde Albert Heijn volgen.”

Voorlopig voelt Van den Broek zich in de huidige markt als een vis in het water. „We zijn apetrots op onze nieuwe winkel. Sfeer, sensatie en een beetje spektakel, daarmee willen we ons onderscheiden.”