Het geld is volgens de opstellers van het plan, vijftien grote marketingorganisaties, nodig om vakantieparken en toeristische trekpleisters te verduurzamen, verblijfsaccommodaties een opknapbeurt te geven en het vervoer voor bezoekers CO2-neutraal te maken. „Nederland profileert zich nog te veel als land van kaas, tulpen en klompen, máár willen we dat nog wel zijn?”, vraagt Herre Dijkema zich in de krant af. Hij is directeur van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen en initiatiefnemer van het plan. „Ik zeg niet dat het beeld van kaas, tulpen en klompen fout is, maar we moeten gaan nadenken hoe we ons land willen positioneren, hoe we het leefbaar houden voor inwoners, hoe we kunnen verduurzamen én hoe we overtoerisme kunnen tegengaan.”

Hij zegt tegen het AD dat veel ondernemingen niet terug willen naar de situatie van voor corona waarin massatoerisme de boventoon voerde. „We moeten als sector veel meer doen met duurzaamheid en het voorkomen van massatoerisme. Dat overstijgt de regionale politiek. Dat vraagt om een nationale toekomstvisie en een coördinerende rol vanuit politiek Den Haag.”

Dijkema benadrukt dat veel bedrijven de omslag willen maken, maar daarbij worden gehinderd door de financiële gevolgen van de coronacrisis. „Veel bedrijven willen wel weer vooruit en willen investeren in de toekomst, maar de rek is eruit, de reserves zijn op.”