Erik van Venetië, adviseur bij Berenschot Communicatie in Rijswijk, heeft zijn twijfels bij zo’n provinciale campagne. „Ik kan me voorstellen dat ze jonge gezinnen willen lokken, maar ben erg benieuwd of de provincie Zeeland over twee jaar inderdaad een persbericht zal uitgeven over de resultaten die ze geboekt heeft.” Van Venetië heeft in zijn werk als „imagodeskundige” bij het adviesbureau al diverse grote bedrijven met imagoproblemen geholpen.

Dat het provinciebestuur met een grootscheepse campagne -advertenties, radio- en televisiespotjes en een website- jonge mensen naar Zeeland wil „lokken”, kan de adviseur zich goed voorstellen. „Ze hebben daar toch te maken met de vergrijzing. Het ontbreekt Zeeland aan jongeren die er willen blijven. Het provinciebestuur ziet ook wel in dat dat op een gegeven moment de voorzieningen gaat aantasten en dat de provincie in een negatieve spiraal zal terechtkomen.”

Helpt een imagocampagne daartegen?
„Daar ben ik sceptisch over. Als je op de site www.welkominzeeland.nl kijkt, zie je jonge dames in mantelpakjes met laptop en mobieltjes op het strand. Dat is dan om te laten zien dat het fijn, modern werken is in Zeeland. Ook zou het er zo rustig en veilig voor de kinderen zijn. Maar dat is het ook in mijn woonwijk in Rijswijk. Over dit soort kreten -fijn, rustig, veilig- haal je alleen je schouders maar op. Daar lok je geen twintigers en dertigers mee naar Zeeland.”

Wat moet de provincie dan doen?
„Een imago zelf is niets. Het is hooguit ondersteunend. Ik ga niet in Zeeland wonen omdat de provincie zo’n goed imago heeft, maar omdat ik er een baan kan vinden waarin ik me gelukkig voel en er goed kan wonen.

Feiten moeten het imago voeden. Zeeland moet laten zien wat het specifiek te bieden heeft boven andere provincies. Waarom is een woonwijk in Middelburg beter een dan in Rijswijk? Maak het hard, tastbaar met concrete gegevens over bedrijven, scholen, files.”

Zijn imagocampagnes iets van deze tijd?
„Het is een trend in de communicatie en de marketing. Consumenten worden niet alleen verleid door een goed product, maar ook door de emotie die om het product hangt. Dat zie je vooral in een concurrerende markt, zoals bij vliegtuigmaatschappijen. Met sfeerbeelden proberen KLM, China Airlines en Singapore Airlines mij te verleiden met hen naar Thailand te vliegen. Ze zijn sterk afhankelijk van hun imago.”

Is het niet gevaarlijk om zo afhankelijk te zijn van een imago?
„Met een imagocampagne stel je je inderdaad kwetsbaar op, omdat alles moet kloppen met de feiten. Als deze zomer, net als enkele jaren geleden, in het nieuws komt dat dronken Duitsers in Zeeland langs de weg wildkamperen, haalt dat de hele beeldvorming onderuit. Evenals wanneer bij een vliegtuigmaatschappij met een prettig, liefdevol en stipt imago de vliegtuigen uren vertraging hebben en de stewardessen chagrijnig zijn. Nederlanders zijn erg nuchter, die houd je niet voor de gek met een imago. Het gaat hun erom wat het hen concreet te bieden heeft.”

De Nederlandse Spoorwegen hebben dus niets aan een algemene imagocampagne?
„Precies, want dat bedrijf kan het product niet leveren wat het graag wil. De treinen rijden niet op tijd en de service schiet tekort. Dan kun je nog zo’n mooie campagne opzetten, maar als de basisvoorwaarden niet in orde zijn, verandert er aan de beeldvorming weinig.”

Dan helpen imagocampagnes in de zorg en het onderwijs ook niet?
„Ook daar moeten ze een goed product leveren, ook al is het in iets andere vorm. De werkomgeving moet prettig zijn en het salaris goed. De zorg voldoet daar lang niet altijd aan. En in het onderwijs zijn de slechte arbeidsvoorwaarden veel dominanter dan een imagoverbetering.”

Heeft de politiek baat bij een verbetering van de beeldvorming?
„De gevestigde politieke partijen zijn niet meer te redden met een imagocampagne. Natuurlijk telt de uitstraling wel mee, maar een goede boodschap is het belangrijkste. Bij de gevestigde partijen lijken al die boodschappen op elkaar. Iedereen wil veiligheid, beter onderwijs en kortere wachtlijsten. Ze moeten zich juist onderscheiden.”

Dan is Fortuyn dus zo populair, omdat hij afwijkt?
„Fortuyn wijkt niet alleen af omdat hij er anders uitziet, een andere uitstraling heeft en anders praat. Hij wijkt ook af door zijn glasheldere boodschap over de multiculturele samenleving en de stroperige besluitvorming. Fortuyn legt de vinger op de zere plek. Een imago zelf is niets, het fundament moet een goede inhoud zijn. Als het daaraan schort zoals bij de grote politieke partijen en er staat iemand op als Fortuyn, dan betekent dat imago niets meer.”