Bijna 147.000 keer klonk „kanker” vorig jaar op Twitter als scheldwoord. Ook ander grof taalgebruik komt vele tienduizenden keren voor. Bijna driekwart van de weginspecteurs ziet geregeld dat iemand een middelvinger naar hem opsteekt. Jaarlijks wordt 8 procent van de ov-medewerkers bespuugd. Het aantal verkeersruzies verdubbelde in zes jaar tijd. En anderen voor laten gaan in het verkeer? Dat gebeurde aanzienlijk minder in 10 jaar tijd.

We kunnen best wat aardiger voor elkaar zijn, vindt 87 procent van de Nederlanders. Daarom confronteert Stichting Ideële Reclame (SIRE) het land vanaf maandag met „harde statistieken” in de campagne #doeslief.

Een van de redenen waarom de omgang tussen mensen verhardt is volgens SIRE-directeur Lucy van der Helm dat de zuilen in de maatschappij zijn weggevallen. „Vroeger waren we aangesloten bij kerken en clubs die zorgden voor verbinding. Nu dit niet meer vanzelfsprekend is, neemt de polarisatie toe”, zegt ze.

De ingestorte zuilen en daarmee verdwenen gezamenlijke moraal komen niet terug in de campagne. „Dat zou de boodschap te complex maken”, denkt de directeur. „En dan komt die niet meer over.” SIRE wil slechts een eenvoudige oproep doen. „Aardig zijn is heel simpel. Wij willen de samenleving daar bewust van maken. Je moet mensen eerst wakker schudden: laten zien dat er een probleem is, voordat je het over de oorzaak gaat hebben.” Een confrontatie met de verdwenen zuilen zou ook niet iedereen aanspreken, schat Van der Helm in. „De simpele boodschap om aardig te zijn begrijpen we allemaal.”

Ook Jan Hoogland, bijzonder hoogleraar christelijk filosofie aan de Universiteit Twente, ziet dat de afnemende solidariteit „niet de ideale voorwaarde schept om vriendelijk te zijn naar elkaar. De sociale context waarin wij leven, maakt dat we elkaar in de publieke ruimte steeds anoniemer ontmoeten. We bedoelen het misschien niet eens onaardig, maar ondertussen zijn we vooral met ons eigen projectje bezig. Neem sociale media. Op straat communiceren we wel, maar niet met onze omgeving.”

Het probleem is dat mensen anderen per definitie negatiever beoordelen dan zichzelf – morele superioriteit. „De rest doet het vooral verkeerd. Maar als iedereen dat zegt, klopt er iets niet.” Grote vraag is of een SIRE-campagne meer vriendelijke burgers oplevert. Aan de oorzaken verandert hiermee weinig, stelt Hoogland. De keuze van SIRE om daar niet op in te steken, begrijpt hij wel. „De reclame maakt mensen wel bewust en kan bovendien aanzetten tot een discussie over bijvoorbeeld de plek van sociale media in ons leven.”

„Het minste wat we kunnen doen is aandacht voor het probleem vragen en stimuleren dat mensen in debat gaan”, vindt Van der Helm. „Dat gebeurt ook, gezien alle media-aandacht.” De directeur hoopt dat #doeslief het nieuwe ”korte lontje” wordt. De gevleugelde uitspraak uit een SIRE-campagne in 2006 is nu onderdeel van de Nederlandse taal. Om de campagne te ondersteunen, zullen studenten donderdag sociale media afstruinen om met de hashtag #doeslief te reageren op haatberichten.

Aardig zijn geeft je zelf ook een goed gevoel, ervoer Van der Helm pas nog, toen ze op vrijdagmiddag vlak voor sluitingstijd in de apotheek stond. „Een oude man kwam medicijnen halen voor zijn vrouw. Die had ze hard nodig in het weekend. Maar hij was zijn pinpas vergeten. Jammer dan, vond de vrouw achter de balie. Toen ik aanbood om te betalen, was de man zo opgelucht. Dit soort gebaren zijn heel belangrijk voor een prettige samenleving.”