AH-ondernemer G. P. Landwaart windt er geen doekjes om. „Zo’n prijzenoorlog gaat je niet in de koude kleren zitten. Albert Heijn kón echter niet anders. Het roer móést om. Het roer van de prijzen, bedoel ik dan.” Want de winkelformule is volgens hem onovertroffen.

Het kruidenieren zit de familie Landwaart in het bloed. „Mijn opa begon in 1922. Ik ben alweer de derde generatie”, vertelt de AH-franchiser uit het Gooi. Sinds 1997 zwaait hij de scepter over 1000 vierkante meter AH-oppervlakte in het winkelcentrum De Meenthof in Kortenhoef.

Een jaar geleden zat de „ijzersterke formule” danig in het slop. De prijzen deugden niet, legt Landwaart uit. De ondernemer zag steeds meer klanten vertrekken naar goedkopere concurrenten. „Echt, dat doet pijn. Ik voel me niet lekker als ik klanten zie verdwijnen, omdat wij te duur zijn. Elke klant die gaat is er één te veel.”

In deze penibele situatie kregen de AH-ondernemers ook nog eens de commotie over het topsalaris van Ahold-topman Moberg over zich uitgestort. „Wat zeggen mensen? „Jullie zijn zeker zo duur, omdat Moberg moet worden betaald?” Ik heb met kromme tenen door de winkel gelopen.” Het verschil tussen supermarktconcern AH en moederbedrijf Ahold is aan klanten nauwelijks uit te leggen, verzucht Landwaart. „Je staat te discussiëren met je klanten. Dat is heel ingrijpend geweest.”

In zo’n neerwaartse spiraal is het volgens de AH-ondernemer erg moeilijk om het personeel te motiveren. Landwaart heeft tientallen medewerkers op de loonlijst staan, waaronder ook een aanzienlijk deel vakkenvullers. „Het enthousiasme verdwijnt.”

Maandenlang hebben de AH-ondernemers bij de hoofddirectie aangedrongen op veranderingen. „Wij hebben als zelfstandige ondernemers geknokt richting Zaandam om de prijzen naar beneden te krijgen. Dat is er soms best heftig aan toegegaan.” AH telt in totaal 700 supermarkten, waarvan er 200 eigendom zijn van zo’n 170 franchisers.

Op 20 oktober vorig jaar gooide Albert Heijn het roer resoluut om. De grootgrutter koos voor de aanval en verbaasde vriend en vijand met drastische prijsverlagingen. „Bij ons ging de vlag uit. Het enthousiasme keerde terug. Het bruiste weer. Heerlijk. Je kon weer met je vak bezig zijn.” De nieuwe, agressieve aanpak uit Zaandam was wel even wennen, erkent Landwaart.

Het ultieme doel, AH herpositioneren van het topsegment naar het middensegment van de markt, lijkt redelijk geslaagd. „Wij zitten nu onder het prijspeil van Super De Boer en proberen af te stevenen op dat van C1000.”

De prijzenoorlog heeft het bedrijf geen windeieren gelegd. De AH’s hebben sinds het dieptepunt van oktober vorig jaar 140.000 klanten meer in de winkelpaden gehad, op een totaal van 3,68 miljoen, zo bleek eind vorige week uit onderzoek.

Landwaart merkt dat ook in Kortenhoef. „Klanten komen terug, de omzet groeit.” Toch is Albert Heijn er volgens hem nog niet. „We moeten nu zien onze klanten voller te maken.” De recente prijsverlaging van duizend huismerken moet daar een steentje aan bijdragen. Vooralsnog is Landwaart niet ontevreden. „AH had het imago duur te zijn. Dat beeld is na een jaar prijsoorlog wel verdwenen.”

Met een groeiende omzet, maar met dalende prijzen, houdt Landwaart uiteindelijk onder de streep een stuk minder over. „Niemand vindt dat leuk. Daarom zijn kostenbesparingen noodzakelijk. We zien dit als een investering in de toekomst. AH is er klaar voor.”

Albert Heijn ontketende precies een jaar geleden een prijzenoorlog tussen supermarkten. In een serie artikelen de stand van zaken. Morgen deel 2.