De land- en tuinbouworganisatie wilde vooral weten hoe consumenten denken over duurzaamheid én de prijs die ze daarvoor over hebben. Een van de conclusies is dat „de consument wel wil, maar nog niet bewust de portemonnee trekt voor duurzaamheid”. Een gangbare definitie van een kiloknaller is: vlees zonder keurmerk tegen een extra lage prijs.

De meeste mensen letten wanneer ze boodschappen doen niet bewust op etiketten om te bepalen hoe duurzaam een product is: slechts 24 procent zegt dit wel te doen. Seizoensgroenten kopen zegt 59 procent belangrijk te vinden, 44 procent koopt bewust Nederlandse producten in plaats van producten die van ver moeten komen.

Van de ondervraagden koopt een op de drie weleens biologische producten, 46 procent koopt scharrelproducten.

Consumenten zeggen dat de prijs voor hen niet leidend is bij het kopen van groente, vlees, fruit en zuivel: voor 27 procent is dat de doorslaggevende factor. De mening van veel boeren dat ze geen eerlijke prijs voor hun producten betaald krijgen, wordt gedeeld door een 58 procent van de respondenten.

De supermarktsector wijst er zelf vaak op dat de marges ook daar helemaal niet groot zijn en er nu eenmaal kosten worden gemaakt in de keten.