Drukbezocht is de Amsterdamse Czaar Peterstraat niet, maar wel heel leuk. Door de rustieke 19e-eeuwse sfeer, de fraaie bloembakken en de aantrekkelijke winkeltjes met intrigerende namen als Labutina schoonheidsinstituut, Kaffa koffie- & theespecialiteiten, Taarten van Linn, kapsalon Haare Majes, Vioolbouw Achttienribbe en niet te vergeten de winkel annex woning van Michiel de Vos (35).

Op het trottoir staat een simpel bord met daarop ”De Pindakaaswinkel”. Eronder: ”In geval van noot…” Dan volgt de slogan van de onderneming: ”Pindakaas op het voetstuk dat het verdient”, met een afbeelding van een ongepelde pinda. Alles in zwart-wit.

Het achterste deel van het pandje dient als onderkomen voor De Vos, het voorste deel als winkel. Een tiener in een zwart shirt met daarop in witte letters Pindabaas bedient de klanten. Bij de start van de zaak stond Michiel zelf te verkopen, in chique kledij, alsof hij juwelen aan de man bracht. „Dat hield ik niet vol, want zo’n pak past me niet, maar de mensen vonden het wel heel leuk.”

Tegenwind

De Amsterdammer groeide op in Kraggenburg, waar zijn vader een van de eerste biologische akkerbouwbedrijven van Nederland stichtte. „Bij ons thuis werd voornamelijk over aardappels, wortels en uien gesproken. Elke dag fietste ik naar het Zuyderzee Lyceum in Emmeloord. In zo’n polder heb je altijd tegenwind, maar daar word je niet minder van. Na schooltijd hielp ik mijn vader op de boerderij.”

Zelf wilde hij wat excentriekers. Met een vriend vertrok hij naar Colombia, voor een handel in avocado’s. „Die wilden we via scheepstransport naar Nederland exporteren, duurzaam en goedkoop, maar dat lukte niet.” Vervolgens gingen ze er zelf meloenen en papaja’s telen. „Ook dat werd een zeperd. Biologisch boeren is in Nederland heel wat eenvoudiger dan in Colombia.”

Na een jaar gaf hij het op en begon hij in Nederland aan een nieuw avontuur. Saladebar Juice & Salad in Amsterdam, opnieuw samen met een vriend. „Hij deed het management, ik werkte twee dagen per week in de saladebar. De rest van de week hielp ik op de boerderij, omdat mijn vader hartklachten had gekregen.”

Concurrentie

Toen hij in 2016 woonruimte vond aan de Czaar Peterstraat, ontstond het idee om de ruimte aan de straatkant in te richten als winkel voor zelfgemaakte pindakaas. Met de saladebar ging het bergafwaarts. „Er kwam te veel concurrentie. Je kunt dan een gewone baan nemen, niks mis mee, maar voor mij was dat geen optie. Ooit heb ik bij een bank gewerkt. Eén ding wist ik daarna heel zeker: dit nooit meer!”

Intussen begon de winkel aan huis te lopen. „Ik ben een liefhebber van pindakaas en combineerde die vroeger al met van alles en nog wat. Als ik dat lekker vind, waarom een ander niet?” Het leidde tot de smaken naturel, chilipeper-citroengras, dadel-kaneel, karamel-zeezout, knoflook-gebakken ui, koffie-zeezout, kokos-zeezout, sport, stroopwafel-kaneel en witte chocola-pindastukjes. Naast het vaste assortiment brengt De Pindakaaswinkel geregeld een tijdelijke smaak, zoals pindaklaas rond sinterklaas.

Aanvankelijk maakte De Vos de pindakaas zelf. „Aan de keukentafel, want ik had geen cent te makken. Op een gegeven moment stonden de potten tot aan mijn bed. In het begin was het echt pionieren, want er bestaat geen cursus pindakaas maken. Je moet zelf het wiel uitvinden. Pinda’s branden, malen, bijproducten toevoegen, de smurrie in een potje zien te krijgen… Dat is echt hartstikke lastig. Toch sloeg het product meteen aan. Mensen vonden de naam leuk en we kregen veel aandacht van de media.”

Uitstraling

Voor de uitstraling van de producten en de website koos de boerenzoon voor een combinatie van creativiteit en simpelheid. „Ik werk niet met reclamebureaus en op de computer ben ik geen specialist, dus ik moet alles in Word kunnen opmaken.”

Behalve Amsterdam kregen ook Groningen, Zwolle, Utrecht en Maastricht Pindakaaswinkels. Die fungeren voornamelijk als aandachtstrekker „We hoeven er niet aan te verdienen. Ik verwacht dat we op den duur alleen de winkels in Utrecht en Maastricht aanhouden.”

De grote omzet wordt behaald via bakkerijen en delicatessenzaken die de pindakaas in hun assortiment opnamen. De productie heeft sinds een jaar plaats in een hal op een industrieterrein, waar een heuse pindakaasproductiemachine staat. Een etage hoger zit het kantoorpersoneel. Bas is volgens de website de prater, Chiel de denker, Michiel de maker. Bas doet daarom de verkoop, Chiel de marketing. Michiel wordt in toenemende mate opgeslokt door alle managementtaken. De productie heeft hij uitbesteed aan Jan uit Volendam, „een heel goeie jongen. Hij wordt geholpen door stagiairs en studenten.”

Singapore

In september verplaatst De Vos de onderneming naar een voormalige tuinderskas in Aalsmeer. „Daar heb ik vijf keer zo veel ruimte voor dezelfde prijs.” Over de toekomst is hij optimistisch gestemd. „Als je het lekkerste product maakt, moet je winnen. Dan mag zelfs Calvé zich bergen. Dat brengt tegenwoordig ook meer smaken. Daar lig ik niet wakker van. Geen grotere eer dan gekopieerd worden.”

Gaat het een keer mis, dan verzint hij wel weer wat anders. „Voorlopig zie ik dat niet gebeuren. Een Nederlander in Singapore wil onze producten ook daar gaan verkopen. Dat is de volgende stap: exporteren. We verkopen ook heel veel online. Ik verwacht dat op termijn meer dan de helft van onze pindakaas bij de mensen aan huis wordt bezorgd.”

Identiteit

Terwijl zijn personeelsleden nieuwe voorraad aanmaken, roemt de boerenzoon de bijzondere kwaliteiten van zijn product. „Het heeft de goede eiwitten, vitamine B en E, de gezonde vetten en is ook nog eens goed voor de aarde, want pindaplanten zijn stikstofminnend. Goed voor de aarde, goed voor jou en verschrikkelijk lekker.”

Klanten kunnen ideeën voor nieuwe smaken aandragen. „We introduceren binnenkort pindakaas met drop. Je moet de aandacht blijven trekken, door nieuwe producten of activiteiten. Zo hebben we de Nationale Pindakaasdag in het leven geroepen, en de duurste pot pindakaas ter wereld.”

In de kring van familieleden en vrienden wordt hij als een verlengstuk van de pinda gezien. „Mijn identiteit is nu pindakaas. Dat moet je willen. Gelukkig lijd ik er niet onder, al verlang ik soms wel terug naar de boerderij. Die wordt nu gerund door mijn zus. Ondernemen is heel leuk, zeker met pindakaas, maar niets gaat boven het boerenleven. Lekker buiten meedrijven op de seizoenen. Tegenwoordig zit ik een groot deel van de week binnen. Wat dat betreft heeft mijn zus het beter bekeken.”