Action is niet meer te houden
Welke winkelketen heeft een fanpagina op Facebook met meer dan 200.000 volgers? Welk bedrijf moet elke maand twee nieuwe vrachtwagens kopen om het toenemende aantal winkels te bevoorraden? Dat kan alleen Action zijn, de grote favoriet van jong en oud, vrouw en man, rijk en arm.
De directie van Action kwam donderdag met jaarcijfers die de grote populariteit weerspiegelen. Het concern van inmiddels 500 vestigingen zag de omzet met 30 procent, tot een bedrag van 1,5 miljard euro, toenemen. De winst verdubbelde bijna, van 43 miljoen in 2013 tot 70,4 miljoen euro in 2014. Dat de winst ook dit jaar blijft stijgen, laat zich raden. Vorig jaar opende Action 108 nieuwe zaken, in Nederland natuurlijk, maar ook in Duitsland, België en Frankrijk. Dit jaar, zo verzekerde de directie, komen er weer net zo veel bij.
Topman Roland van der Mark stipte ook aan dat er in het nieuwe tweede distributiecentrum in het Limburgse Echt inmiddels 5000 mensen werken. In totaal heeft het bedrijf 22.000 mensen in dienst.
Winkel van Sinkel
De geschiedenis van Action is een beetje te vergelijken met die van Albert Heijn, alleen het groeitempo is zo veel hoger.
Het begon in 1993 met een klein winkeltje in Enkhuizen van drie jongemannen, Gerard en Boris Deen en Rob Wagemaker. Het was een soort moderne winkel van Sinkel zonder vast assortiment. Dat varieerde al naar gelang het jaargetijde of gewoon bij toeval, omdat er een goedkope partij van een bepaald product op de markt was.
De drie mannen sleepten de scherp geprijsde partijgoederen met auto plus aanhanger naar hun winkeltjes. Het waren de eerste bouwstenen van een groot concern.
Volgens supermarktkenner Gerard Rutte zit het succes ’m in het rommelige, in het onverwachte. Rutte: „Klanten laten zich graag verrassen, en dat gebeurt bij Action. Er is altijd wat nieuws te vinden, het assortiment is heel gevarieerd. Van alles wat. In het voorjaar ligt er graszaad, in augustus zijn er schoolspullen, daarna zijn er weer mutsen en handschoenen. En daarbij hebben ze het imago heel goedkoop te zijn. Ze zijn ook wel goedkoop, maar toch niet voor al hun producten.”
Na het succes van de winkel in Enkhuizen breidden de drie West-Friese oprichters snel uit in hun thuisprovincie Noord-Holland. Toen de kassa bleef rinkelen, namen ze de rest van het land onder handen. In 2002 begon Action echt naam te maken met 94 vestigingen en fronsten de directies van concurrenten als Blokker en HEMA verbaasd de wenkbrauwen. Wat is dat voor een keten die niet de mooie plekjes in de veel bezochte winkelgebieden uitzocht, maar zich het liefst installeerde net naast de centra, in licht vervallen leegstaande panden, met veel parkeerruimte ernaast?
Halve kar voor paar tientjes
Alweer vijf jaar geleden verkochten de oprichters hun inmiddels 270 winkels tellende keten voor ruim 500 miljoen euro aan een (Britse) investeringsmaatschappij. Die zorgde ervoor dat Action zijn stormachtige opmars kon voortzetten.
Ondanks dat het geld inmiddels tegen de plinten klotst, krijgen ook de nieuwste winkels steeds het aanzien van een volgestouwde fabriekshal. Gerard Rutte: „Dat geeft allereerst het beeld dat het er goedkoop is. Het ziet er karig uit, maar dat vinden de klanten niet erg. Ze voelen zich er thuis. De service is ook niet altijd geolied, soms staan er lange rijen voor de kassa’s. Maar daar pikken ze het.”
Bij Action is –zo weet Gerard Rutte– nauwelijks sprake van een schappenbeleid, zoals dat in vaktermen heet. De nieuwe voorraad wordt gewoon over de lege schappen verspreid. Als een product of artikel uitverkocht is, komt er gewoon weer wat anders voor in de plaats. De inkopers hebben een goed gevoel voor wat mensen in een bepaalde week of bepaalde maand willen kopen. Vaak gebeurt het dat de klanten er niet iets specifieks gaan kopen, maar gaan kijken „of ze nog wat leuks hebben.” Dat ze een halve kar kunnen kopen voor een paar tientjes helpt in de tegenwoordige tijd ook wel.
De toekomst is wat betreft Gerard Rutte duidelijk. „Ze breiden sterk uit in België, Frankrijk en Duitsland. Ze willen straks met een internationale winkelketen naar de beurs. Als ze zo bezig blijven, verwacht ik wel dat het hun zal lukken. Ze betalen lage huren, hun personeel is jong en dus goedkoper dan bij de concurrentie. Ondanks de lage prijzen blijft er ruimte over om een goede marge te maken.”
Maar zijn er dan helemaal geen gevaren voor deze publiekslieveling? Rutte: „Je hoort ook weleens dat hun producten weliswaar goedkoop zijn, maar voor dat geld toch onvoldoende kwaliteit hebben. Dat de pennen die ze verkopen gaan lekken, of de tuinslang breekt. Daar zullen ze op moeten letten, zeker nu ze steeds groter moeten inkopen.”