Deze les gaf M. Longhurst, topman bij het Engelse adviesbureau McCann-Erickson, donderdag tijdens de opening van de Nationale Dubo Dag in Rotterdam. Ruim 800 bezoekers bezochten de jaarlijkse vakbeurs voor duurzaam bouwen (dubo). Projectontwikkelaars, bouwbedrijven en gemeenten konden kennismaken met de nieuwste snufjes op het gebied van warmtepompen, koeltechniek en zonnecollectoren. Milieuvriendelijkheid, daar draait het om bij duurzaam bouwen.

Consumenten kennen een merkwaardige paradox, volgens de Engelse adviseur. Aan de ene kant hebben ze oog voor het milieu; anderzijds kopen ze alles om met de huidige mode mee te gaan, duurzaam of niet.

Daarbij kijkt de consument wel sterker dan vroeger naar het merk en het bedrijf daarachter. Uit onderzoek blijkt dat het vertrouwen in merken groter is dan in kerkleiders. Een parlementslid blijft helemaal achter op deze ranglijst.

Dit vertrouwen schept verwachtingen. Longhurst: „Sportartikelenfabrikant Nike presenteerde zich tien jaar geleden als een rebels merk, alleen gericht op kwaliteit van het product. Na klachten over de werkomstandigheden van werknemers heeft Nike de koers gewijzigd. Meer aandacht voor de mens achter de bekende sportschoen.”

Duurzaamheid is voor de gewone burger een lastig begrip. Bedrijven moeten daarom de koper bij de hand nemen. „Leiderschap tonen”, aldus Longhurst, die valse schaamte bij bedrijven ziet. „Vaak is op de website van een onderneming wel een plaats ingeruimd voor duurzaamheid. Maar actief uitdragen in advertenties is er niet bij. Dat is de uitdaging, ook bij duurzaam bouwen: consumenten laten zien dat zij eenvoudig kunnen bijdragen aan een duurzame samenleving.”

„Goede praktijkvoorbeelden zijn daarom nodig en de overheid moet een voortrekkersrol vervullen”, reageerde A. Bertram, directeur-generaal wonen van het ministerie van VROM. Zij trad op als vervanger van minister Dekker.

Dat betekent niet dat de overheid met subsidies strooit. „Nederland loopt al jaren voorop in Europa. Maar de tijd dat we duizend bloemen tegelijk willen laten bloeien, ligt achter ons. De speerpunten zijn vermindering van CO(in2(-uitstoot, aandacht voor gezondheid en milieu en de toepassing van duurzame materialen.”

De directeur-generaal geeft toe dat bouwwerken aan veel regels moeten voldoen. „Veel wethouders klagen over de stortvloed aan regels. Ze hebben gelijk. Het ministerie gaat hierin schrappen tot een basispakket overblijft.”

Ook bestaande bouw biedt milieuvriendelijke mogelijkheden. „Renovatie ligt niet voor de hand als het gaat over duurzaam bouwen”, aldus H. Westra, directeur van Stuurgroep Experimenten Volkshuisvesting (SEV). „Maar het is een goed alternatief, waarbij aandacht is voor sociale en culturele aspecten van gebouwen. Een wijk houdt bij renovatie zijn eigen sfeer, vooral omdat oude bewoners terugkeren en de vorm van de huizen niet verandert. Bij nieuwbouw is dat niet het geval.”

Een voorbeeld uit Groningen moet zijn verhaal ondersteunen. De wijk Vinkhuizen is volledig gerenoveerd. In lange flats zijn ’doorkijkjes’ gemaakt, zodat het gebouw minder massief aandoet. Wandelaars kunnen tussen de flatdelen doorlopen. Daarnaast zijn de woningen op de begane grond veranderd in tuinwoningen en patio’s. De wijk moet door de aanpassingen vriendelijker ogen. De getoonde foto’s overtuigen. Bovendien, bewoners zijn tevreden.

Financieel trekt renovatie aan het kortste eind. Onverwachte tegenvallers zijn niet te voorspellen, maar doemen altijd op. In Groningen bleek nog een ander probleem. De wijk was tijdens de bouw verlaten. Vandalen roken hun kans. Resultaat: alle keukens en de betegeling in de badkamers van de bestaande huizen moesten worden vervangen. „Toen droogde onze financiële ruimte snel op.”