„Tot onze grote schrik en verbazing is gebleken dat ene Leo Veensma niet van ontbijtkoek schijnt te houden”, meldt Peijnenburg in de nieuwste campagne ”Heel Holland hapt naar Peijnenburg”. Dat moet natuurlijk veranderen; die ene Nederlander moet er ook nog bij. De koekfabrikant uit Geldrop wil iedereen aan de ontbijtkoek krijgen, en die van Peijnenburg moet „absoluut” lekkerder zijn dan die van huismerken.

Peijnenburg is marktleider op het gebied van ontbijtkoek. Het bedrijf bestaat in 2013 130 jaar. In 1883 startte bakker Harry Peijnenburg een zaak in brood, banket, koek en beschuit in het Brabantse Geldrop. In 1915 kreeg zijn zoon Harry het brood- en banketgedeelte onder zijn hoede, zoon Johan richtte zich op koek. De laatste legde de basis voor de bekende Peijnenburgkoek. In de jaren 30 –crisisjaren– kwam hij met de „surprisekoek”: een royale koek in een doos met een verrassing erbij. Dat kon een stuk gum zijn of een vulpotlood; de kopers waren er blij mee.

Ook tijdens de Tweede Wereld­oorlog draaide de fabriek door. Peijnenburg maakte koek voor het leger. En: „Op broodbonnen van 100 gram konden mensen 140 gram koek kopen.” Peijnenburg groeide, mechaniseerde, hield „streng” vast aan ambachtelijke kwaliteit en nam in 1982 Klinkhamer’s Koek­fabrieken in Uithuizen over. In 1997 volgde de overname van Wieger Ketellapper. Sindsdien brengt Peijnenburg ook Groninger en Friese koek op de markt. Tussendoor, in 1983, bij het honderdjarig bestaan, ontving de koekfabrikant het predicaat ”koninklijke”.

Anno 2012 werkt er geen lid van de familie Peijnenburg meer in de fabriek in Geldrop. In 
2000 werden alle aandelen verkocht. Sinds 2006 hoort het bedrijf bij de Belgische koekfabrikant Lotus Bakeries. Koninklijke Peijnenburg heeft vestigingen in Geldrop, Sintjohannesga en Enkhuizen. Bij elkaar werken er 320 mensen.

Ontbijtkoek is een typisch Nederlands product, weet marketingdirecteur Leon Broer. In totaal eten Nederlanders zo’n 100 miljoen ontbijtkoeken per jaar. Peijnenburg heeft een marktaandeel van 60 procent.

Rogge, suiker en water, daaruit bestaat ontbijtkoek grofweg. Roggebloem moet er in elk geval in en behalve water gaan er verder –afhankelijk van de soort– ook noten, rozijnen en specerijen in, zoals kaneel. Graanstroop is cruciaal voor het resultaat, zegt Broer. „Een vervangende zoetstof als stevia kunnen wij helaas niet gebruiken. Glucose- en fructosestroop, oftewel graanstropen, zorgen voor stevigheid en een luchtige structuur. Zonder dat zou je een stug stuk koek krijgen, een soort blok.” Door de jaren heen is de receptuur „in de basis niet veel veranderd”, aldus Broer, al wijzigden de verhoudingen in de ingrediënten wel enigszins. „Waar vroeger honing werd gebruikt, hebben we nu graanstropen. Verder laten we het deeg nu wat langzamer afkoelen.”

Het deeg wordt meerdere dagen weggezet voordat het de oven ingaat. Als de ontbijtkoek gebakken is, blijft hij een etmaal staan in de conditioneringsruimte voordat hij wordt ingepakt. Smaak en structuur worden er beter van.

Toen Peijnenburg in 2003 „na een hele tijd radiostilte” een grote campagne begon om ontbijtkoek flink op de kaart te zetten en koekrepen zoals de Snelle Jelle introduceerde, verdubbelde de omzet in de categorie ontbijtkoek. Op dat spoor gaat Peijnenburg verder: voor elk moment van de dag moet er een geschikt product zijn. Wordt de koek nu vooral ’s morgens vroeg of bij het eerste kopje koffie gegeten? Mooi, maar vergeet niet dat een reep Overheerlijk (met chocolade en hazelnoten bijvoorbeeld) ’s middags bij de thee heel goed smaakt, is Peijnenburgs devies.

Voor dat deel van de Nederlanders (een derde) dat regelmatig een ontbijt overslaat, bestaat Peijnenburg Complete Start: een ontbijt „vol vezels, mineralen en vitaminen.” Bij de vezels en het suikergehalte van dat laatste product plaatste ‘voedselwaakhond’ Foodwatch onlangs kritische kanttekeningen. Peijnenburg gaat „nog nauwkeuriger” op de verpakking aangeven hoe het zit met de vezels, zegt Broer: „Misleiding is absoluut onze bedoeling niet.” Bij de beschuldiging van de aanwezigheid van het schadelijke acrylamine tekent hij aan: „Die stof ontstaat bij het bakken. Hij zit ook in brood. In onze koek zit de laagste hoeveelheid van alle bakkerijproducten. Als we er niets meer van binnen mogen krijgen, hebben we écht een probleem in Nederland.”