Voor een kind telt vooral of iets lekker is
NIEUWLEUSEN – Wie kinderen heeft, kent het vast wel: het broodbeleg van het kindermerk Fred & Ed. In de meeste supermarkten liggen de opvallende tubes met jam en pasta en de pakken chodoladestrooisel tegenwoordig in het schap. Het aantal producten breidt zich gestaag uit. Daar is een jarenlange fase van pionieren aan voorafgegaan.
Het is even zoeken voordat je in Nieuwleusen het pand van Food Sense, de onderneming achter het merk Fred & Ed, gevonden hebt. Geen fabriekshal, geen ronkende vrachtauto’s, alleen een kantoor. „Wij zijn een marketing- en salesbedrijf dat genoeg heeft aan een paar computers en telefoons. De rest huren we in”, lacht mede-eigenaar Wouter Pol (41).
Zijn zakenpartner Karin Löwik (38) knikt bevestigend. „We bedenken iets nieuws en testen of dat aanslaat bij kinderen en, heel belangrijk, bij hun moeders. Daarna zoeken we een fabrikant die het product voor ons gaat maken.”
In 2003 zegden Pol en Löwik hun goedbetaalde baan als category manager bij Unilever op. Naar eigen zeggen omdat ze de uitdaging van ondernemen leuk vonden en omdat ze geloofden in doelgroepmarketing. Ze stortten zich op de ontwikkeling en introductie van een merk broodbeleg speciaal voor kinderen. Een gewaagde stap in een tijd waarin grote fabrikanten juist honderden merken uit de schappen haalden en er sprake was van een keiharde concurrentie op de levensmiddelenmarkt.
„Ons idee was en is dat we de doelgroep centraal stellen in plaats van het product”, legt Pol uit. „Een gemiddelde jamfabriek maakt jam in allerlei varianten. Maar wij kijken wat kinderen beweegt, welke interesses ze hebben. Kinderen lopen voorop in de individualisering. Toen ik zelf een kind was, deelden wij met z’n zessen één tube tandpasta. Nu zijn wij thuis met drie en hebben we drie tubes.”
Als je ergens met iets nieuws kunt komen, is het dus bij kinderen. Maar kinderen stellen ook andere eisen dan volwassenen, weet Löwik. „Terwijl moeder kijkt of voeding gezond is, telt voor een kind alleen of iets lekker is of niet. Wij willen in ons merk met beide rekening houden.”
Bovendien verandert de belevingswereld van kinderen razendsnel. Pol: „Daar moet je op letten met je communicatie. Een woordje als cool kan echt niet meer, dat vinden ze lachwekkend.”
Fred & Ed begon in 2003 met jam in knijptubes. Geen geklieder meer met een potje, dus gemakkelijk en hygiënisch. „En ook leuk want je kunt ermee tekenen op je boterham”, weet Löwik. „De jam bevat geen stukjes vruchtvlees of harde bestanddelen. Daar houden kinderen niet van.”
Intussen is het sortiment in de knijpfles uitgebreid met chocoladepasta en smeerkaas. Maar Fred & Ed staat tegenwoordig ook voor chocoladestrooisels, vruchtensiroop (Löwik: „Met 30 procent minder suiker, zonder zoetstoffen, en toch vinden kinderen het lekker!”) en „verantwoorde” tussendoortjes als rijstwafels, popcorn en zelfs minigroenten. Die laatste worden in licentie door groente- en fruitbedrijf The Greenery op de markt gebracht.
Fred & Ed heeft negen jaar na de start een plek in het schap van de meeste supermarkten veroverd. Pol en Löwik noemen onder meer AH, C1000, Jumbo, Plus, Vomar en Deen. Boni en discounters als ALDI en Lidl ontbreken nog.
Terugkijkend geven ze toe dat ze met een zekere naïviteit in het avontuur stapten. Pol: „We hebben zwaar onderschat hoeveel energie het kost om een nieuw merk in de markt zet. Bij Unilever kreeg je een budget en ging je aan de slag. Maar wij moesten een plan maken en ook de financiering binnenhalen. De internetbubbel was net achter de rug en banken waren heel kritisch.”
Bij supermarkten kom je niet een-twee-drie binnen met een nieuw product. Pol: „Uiteindelijk was het onderscheidende van onze verpakking, de tube, heel bepalend. En waar wij niet aan gedacht hadden, is het gemak. Mensen bleken de tubes speciaal te kopen voor onderweg, in de caravan of de boot, want je hebt geen mes meer nodig. Ook voor kinderen met een allergie bleken de tubes een uitkomst.”
Wat trekt kinderen in het merk? Löwik: „Fred en Ed zijn twee grappige figuurtjes met een verschillend karakter. Kinderen vinden dat leuk. Daar spelen wij op in. Bijvoorbeeld onze ‘pratende’ verpakkingen, die we in april introduceerden.”
In het drukwerk van Fred & Ed Vlokkies is via de in Amerika ontwikkelde digitaalwatermerktechnologie een onzichtbare code aangebracht, die je met een app op je smartphone kunt scannen. Dan start een filmpje waarin Fred en Ed iets informatiefs vertellen of een grapje.
