Bedrijven die aan klantenbinding doen, zouden hiermee rekening moeten houden. Dat stelt Marnix Bügel van de Rijksuniversiteit Groningen, die volgende week promoveert op een onderzoek naar de toepasbaarheid van psychologische theorieën op relatiemarketing.

Volgens de wetenschapper is het enige verschil tussen een klant- en een liefdesrelatie dat partners gelijkwaardig willen zijn, terwijl een klant juist op zoek is naar superieure kwaliteit bij de zaak van zijn keuze.

„Klanten voelen bijvoorbeeld echte liefde voor de supermarkt waar zij hun dagelijkse boodschappen doen. Er is sprake van intimiteit in de relatie”, zegt Bügel. Als voorbeeld noemt hij een hotel waar het personeel meeloopt naar de kamer om het licht aan te doen en uitleg te geven. Dat geeft een gevoel van intimiteit, waardoor gasten zich op hun gemak voelen en vaker terug zullen komen.

Klanten vertrekken niet zomaar bij een bedrijf waar ze al jaren komen, ontdekte Bügel. „Bij tv-programma’s als Radar en Kassa zitten heel veel mensen die ontzettend ontevreden zijn, maar toch niet weggaan bij het bedrijf waar ze klant zijn. Als er sprake was van echte liefde, gaan klanten niet snel weg als ze ontevreden zijn. Dat is het psychologische investeringsmodel: een mishandelde partner blijft ook vaak terugkeren naar dezelfde relatie.”

Hij wijst erop dat veel bedrijven moeite doen om een klant binnen te halen, maar niet beseffen „met hoeveel vragen de nieuw verworven klant daarna nog zit. Het enige wat de klant daarna vaak nog krijgt, zijn rekeningen.”

Mensen zouden volgens Bügel te weinig alternatieven zien, of te beperkte mogelijkheden bij andere bedrijven. „Of de barrière om te vertrekken is te groot.” Bedrijven kunnen volgens hem hun voordeel doen met die wetenschap: wie een klant weg wil halen bij een ander bedrijf moet niet alleen een aantrekkelijk product aanbieden, maar ook de overstap warm en makkelijk maken. „Wie in die periode extra aandacht besteedt aan de klant, bouwt een stabiele relatie op”, aldus de onderzoeker.

Uiteindelijk zijn het vijf onafhankelijke factoren die de mate van klantenbinding bepalen, stelt Bügel. Hij noemt tevredenheid over een relatie, kwaliteit van alternatieven, de hoogte van investeringen in de relatie, ervaren intimiteit en het innovatieve vermogen van een bedrijf.

Bij bedrijven die de consument als innovatief ziet, speelt ook maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) een belangrijke rol. „Als je niet in staat bent goede nieuwe producten te maken, stop dan eerst je geld daarin voordat je je bezighoudt met maatschappelijk verantwoord ondernemen – dat is wat de consument eigenlijk zegt.”

Uit Bügels onderzoek blijkt dat mensen die vóór mvo zijn, niet per se een grotere binding voelen met bedrijven die zich daarmee bezighouden.

Bügel heeft een eigen bedrijf dat zich richt op groeikansen voor ondernemingen door inzicht in eigen klantgegevens. Zijn bedrijf werkt onder meer voor grote klanten als KPN, 
Microsoft en Sanoma.