Door de knieën in het gangpad; consument doet anders boodschappen
Het kan een lastige beslissing zijn. Iemand is gewend aan de chocoladekoeken van een bekend merk en stapt over op een ander, onbekend soort. Aarzelend, dat wel. Maar het prijsverschil is groot. En ze blijken prima te smaken. Boodschappen doen verandert de laatste tijd op meerdere manieren.
Lang leek het een wetmatigheid. In tijden van economische voorspoed kochten consumenten vaak artikelen van A-merken, zoals Douwe Egberts, Heineken en Campina; in crisisjaren waren ze juist meer gericht op goedkopere producten, met minder bekende namen.
Maar zeker het laatste halfjaar gaat het anders. Nederland zit niet in een recessie, al neemt de groei af. Relatief weinig mensen maken zich zorgen om hun baan en toch is er een opvallende verandering te zien in ons gedrag in de supermarkt.
Zo valt er in 2023 een flinke stijging waar te nemen in de verkoop van huismerken, de verzamelnaam van merken die door winkels en winkelketens worden gevoerd. De A-merken, meestal op de markt gezet door grote fabrikanten zoals Unilever en Nestlé, leveren juist fors in.
Hun producten staan meestal op de aantrekkelijkste plekken in de schappen van de supers, zoals op ooghoogte, maar steeds meer klanten laten hun blikken omlaag glijden, waar vaak de goedkoopste artikelen te vinden zijn. Vervolgens gaan ze door de knieën.
Dit jaar is de omzet van de huismerken voor het eerst hoger dan die van de A-merken, een mijlpaal. De oorzaak is duidelijk. Deskundigen zijn het erover eens dat de verschuiving wordt veroorzaakt door de extreem gestegen kosten van de dagelijkse boodschappen.
In juli lagen de prijzen van voedingsmiddelen maar liefst 11,6 procent hoger dan een jaar eerder, zo bleek uit recente cijfers van statistiekbureau CBS, en dat zet steeds meer mensen aan het denken.
Het prijsverschil tussen de bekende merken en de huismerken is dan ook fors. En het neemt toe. Eind vorig jaar heeft de Consumentenbond daar onderzoek naar gedaan en vastgesteld dat de verschillen tussen de goedkoopste en de duurste vergelijkbare producten zijn opgelopen tot meer dan 50 procent. Zo kost bij Jumbo 1,5 liter Coca Cola 2,35 euro, en een vergelijkbare verpakking van het eigen merk 0,89 euro. Voor 600 gram aardbeienjam vraagt de winkel 4,54 euro als er Hero op de verpakking staat, en 2,35 euro als dat Jumbo is.
Omslagpunt
De A-merken doen het dus niet goed en dat zou heel goed zo kunnen blijven als de prijzen stabiliseren of weer gaan dalen. Aan de supermarkten zal het niet liggen. Die geven ruimschoots aandacht aan hun huismerken, want daar verdienen ze vaak het meeste aan.
Een minstens zo belangrijke reden voor de terugval van de vertrouwde merken is de veranderende houding van de consument. Klanten oordelen steeds positiever over minder bekende producten. De kwaliteit daarvan is in de loop der jaren verbeterd en mensen merken dat steeds vaker.
Als ze, al dan niet aarzelend, een keer iets anders proberen dan hun vertrouwde ontbijtkoek of toetje, is de kans groot dat dat goed bevalt, waarna ze vaker geneigd zullen zijn om te switchen. Als dat massaal gebeurt, kan er een omslagpunt worden bereikt. Dan zal de invloed van de A-merken steeds verder gaan tanen.
Toilet
Het Algemeen Dagblad deed in het eerste kwartaal van dit jaar onderzoek naar merkentrouw. Uit een test met bijna 4000 deelnemers bleek dat 69 procent van de klanten kiest voor het A-merk Coca-Cola boven het huismerk. Bij pindakaas is dat anders: 51 procent gaat voor Calvé. Als het om wc-papier gaat, blijkt slechts 21 procent de voorkeur te geven aan het bekende Page. In het toilet zijn de huismerken dus al favoriet.
Aldi
Er zijn meer manieren om op boodschappen te besparen. Klanten letten steeds vaker op aanbiedingen. Natuurlijk levert dit geld op, al zijn de A-merken in de reclame vaak nog steeds duurder dan de goedkoopste vergelijkbare artikelen.
Veel consumenten bezoeken inmiddels meerdere supers. Nog steeds zijn er mensen die alleen de Albert Heijn of Jumbo binnenstappen, maar hun aantal neemt af, blijkt uit onderzoek van zakelijk dienstverlener Deloitte eind vorig jaar. Het loont kennelijk de moeite om verschillende winkels af te gaan.
Sommige van die winkels zijn discounters: bedrijven die hun producten systematisch voor een lagere prijs aanbieden, zoals Dirk, Aldi en Lidl. In totaliteit doet dit soort supermarkten het dan ook beter dan een jaar geleden, maar er zijn flinke verschillen. Terwijl de Lidl qua verkopen in de lift zit, en inmiddels meer dan een tiende van de markt in handen heeft, loopt het marktaandeel van Aldi terug.
Ook de deur van de buurtsuper wordt vaker voorbijgelopen. Nu de consument steeds meer op de prijzen gaat letten, krijgen kleine grutters het vaak moeilijk. Hun omzet staat onder druk. Als dit soort winkels daardoor gaat verdwijnen, heeft dat gevolgen voor de leefbaarheid op het platteland, die toch al onder druk staat.
Winkeliers in de grensstreek hebben het extra zwaar. Hun klanten komen steeds vaker in de verleiding om de boodschappen in het nabije buitenland in te slaan.
