Van één naar iedereen: waarom jouw duurzame handafdruk verschil maakt
Eén persoon begint. Anderen volgen. Veranderingen in de maatschappij –ook grote– starten vaak met een eenling die zich uitspreekt. Juist daarom heeft het vergroten van je duurzame handafdruk zin, zegt prof. Jan Willem Bolderdijk.
De afschaffing van slavernij. Kiesrecht voor vrouwen. Maar ook de afwijzing van roken. Het zijn allemaal voorbeelden van sociale veranderingen, legt de hoogleraar duurzaamheid & marketing aan de Universiteit van Amsterdam uit.
Bij sociale veranderingen is er geen vast te volgen recept, maar toch zijn er patronen die terugkeren. „Zo wordt het vaak in gang gezet door een minderheid die vindt dat iets wat we massaal doen, niet meer van deze tijd is.”
Weggelachen
Een ander terugkerend patroon is de tegenstand die de minderheid voor de kiezen krijgt. „Ze worden eerst niet serieus genomen of zelfs weggelachen.”
Omdat ze niet opgeven en blijven roepen, kan de minderheid uiteindelijk een grotere groep beïnvloeden. „Dan bereik je het kantelpunt en gaat de massa mee. Het ongemak komt daarmee niet bij de starters van de actie te liggen, maar bij de achterblijvers.”
Daarmee lijkt sociale verandering op de innovatietheorie, die vooral bekend is van het omarmen van nieuwe technieken (zie ”Hoe vernieuwing zich verspreidt”).
Een recent voorbeeld is vuurwerk. Daar komt het genoemde patroon ook terug, ziet Bolderdijk. Het begon in 2007 met één politieagent die opriep tot een verbod. Niet veel later volgden de oogartsen. „Steeds meer Nederlanders sloten zich erbij aan. Ondertussen was er ook weerstand. Maar uiteindelijk reageren de politici met het verbod op consumentenvuurwerk op het momentum in de maatschappij.”
Groepsdruk
Verandering gaat altijd met horten en stoten en kan vervolgens razendsnel doorbreken. „Dat is rond corona ook mooi gedocumenteerd met gewoontes als de boks of elleboog als begroeting of het dragen van mondkapjes. In het begin zag je in het ov bijna niemand met die dingen. Later een paar mensen. Opeens ging het heel snel.”
Het kantelpunt ligt vaak op ongeveer een kwart van de mensen, vertelt Bolderdijk. „Dat is hoopvol nieuws voor duurzame veranderingen en voor mensen die hun duurzame handafdruk willen vergroten.”
Het verloop van een omslag heeft volgens de hoogleraar alles te maken met sociale druk. „Iedereen conformeert zich aan bepaalde gewoontes. In het begin zorgt de druk om niet uit de pas te lopen ervoor dat verandering maar langzaam gaat. Maar als er eenmaal een kantelpunt is, zorgt diezelfde groepsdruk er juist voor dat verandering snel gaat.”
Bruggenbouwers
Voor het bereiken van een kantelpunt zijn koplopers niet genoeg, maar zijn bruggenbouwers cruciaal, stelt Bolderdijk. Dat zijn de ”early adopters” uit de innovatietheorie. „Deze mensen laten zien dat degenen die vooroplopen, niet vreemd zijn. Ze maken verandering geaccepteerd.”
Een ander cruciaal punt om kantelpunten te bereiken, is het zich bewust uitspreken voor verandering. Mensen houden nog weleens hun mond, terwijl ze horen bij een grote meerderheid in de samenleving die vóór actie is (zie ”Grote middengroep wil wel, maar houdt zich stil”). ”Self-silencing” heet dat fenomeen in wetenschappelijke kring.
Bolderdijk deed er onderzoek naar. Zo voerde hij twee experimenten uit waarin vegetariërs en veganisten een petitie mochten ondertekenen voor meer aanbod van vleesvrije producten in de supermarkt. De experimentleider zei in het ene geval: „Ik heb niet getekend, maar doe wat je wilt.” En in het andere geval: „Ik heb ook getekend, maar doe wat je wilt.”
In het eerste experiment durfde maar ruim de helft van de vegetariërs en veganisten de petitie te ondertekenen. In het tweede experiment steeg dat naar ruim 80 procent. „Uit het experiment blijkt dat mensen hun mond houden, omdat ze denken dat er weinig steun is voor hun standpunt. Wil je sociale verandering? Durf je dan uit te spreken.”
Het experiment toont aan welke belangrijke steun rolmodellen, instituties en overheden kunnen bieden bij sociale verandering. „Dat bleek bijvoorbeeld bij de Burger King in Oostenrijk, waar ze de plantaardige burger de standaardkeuze maakten. Toen kozen opeens meer mensen de vegavariant.”
Polarisatie
Gelden de regels van sociale verandering echt bij gedragsverandering die nodig is om klimaatverandering tegen te gaan? Ook nu het onderwerp zo gepolariseerd is? „Polarisatie gebeurt sneller als het gaat om gemoraliseerde onderwerpen, zoals je nu ziet bij klimaat. Maar tegelijkertijd is het belangrijk om te onthouden dat polarisatie ook een symptoom van sociale verandering is. Het hoort erbij. Toen we gordels gingen dragen in auto’s, was daar ook luide kritiek op. Nu hoor je daar nooit meer iemand over. Het is volledig ingeburgerd.”
Of sociale verandering plaatsheeft, hangt ondertussen ook af van de omstandigheden. En de huidige omstandigheden vertragen de verspreiding van duurzame keuzes, erkent Bolderdijk. „Het ov is soms duurder en minder ideaal, zeker als je op het platteland woont. Of neem het feit dat duurzame varianten van een product duurder zijn dan de varianten die het milieu om zeep helpen. Dat werkt duurzame keuzes niet in de hand. Voor zulke weeffouten in de economie is systeemverandering nodig.”
Maar ook systeemveranderingen zijn sociale veranderingen, weet Bolderdijk. Zie de afschaffing van slavernij. „Als de vraag om verandering uit de samenleving maar luid en duidelijk genoeg wordt, dan gaat de politiek vanzelf actie ondernemen.”
Dominosteentjes
De duurzame handafdruk past helemaal in het plaatje van een sociale omwenteling. Het kan helpen een kantelpunt dichterbij te brengen. „Je kunt een van de dominosteentjes zijn waardoor andere dominostenen gaan vallen. Onderschat je invloed niet. Nogmaals: het kan snel gaan.”
De handafdruk wordt pas echt groot als je er ook over gaat praten. „Dat je geen dierlijke producten eet, geen fast fashion koopt of uit principe niet of minder vliegt, kan niemand aan de buitenkant zien. Dus spreek je uit.”
Bolderdijk onderzoekt momenteel hoe barrières die mensen voelen om zich uit te spreken, verlaagd kunnen worden. „Het probleem zit vaak niet bij de motivatie: veel mensen proberen privé al een stap te zetten. De barrière is dat men zich een opschepper of moraalridder voelt. We steken niet graag de kop boven het maaiveld uit.”
Die barrière ziet hij bijvoorbeeld heel concreet bij het zich uitspreken over donaties aan een goed doel. Iets wat in christelijke kring ook hoogst ongebruikelijk is. Mensen willen niet opscheppen met hun goede gedrag. „Laat uw linkerhand niet weten wat uw rechterhand doet, staat er in de Bijbel. Maar wat als opscheppen niet je doel is? Als je echt begaan bent met mensen die getroffen worden door een klimaatramp? Dan help je mensen in nood juist extra als je er wel iets over op sociale media post. Want dan gaat het balletje rollen.”
