Voor een tientje per maand krijgen consumenten toegang tot de enorme muziekcatalogus van streamingdienst Spotify; voor bijna 13 euro per maand kunnen ze bovendien onbeperkt luisterboeken afspelen via aanbieder Storytel. Wie worstelt met inspiratie voor de dagelijkse maaltijd –of simpelweg geen tijd heeft om alle ingrediënten bij elkaar te sprokkelen– kan vanaf 37 euro per week verse gerechten (drie maaltijden voor één persoon) door maaltijdbezorgdienst HelloFresh aan huis laten bezorgen. En wie graag in een nieuw model auto rijdt maar er niet voor langere tijd aan vast wil zitten, sluit gewoon een auto­abonnement af.

In de ”abonnementeneconomie” worden consumenten op hun wenken bediend voor een vast bedrag per termijn – en profiteren ze van extraatjes wanneer ze nog iets dieper in de buidel tasten. Toch betaalden ze nog niet zo lang geleden eenmalig een vast bedrag voor hun software, cd’s en boeken. Wat gebeurde er?

„Lastige vraag”, reageert Ed Nijssen. Volgens de hoogleraar technologiemarketing aan de Technische Universiteit Eindhoven speelden de opkomst van internet en de voortschrijdende digitalisering een belangrijke rol. „Het zal dus zo’n tien tot vijftien jaar geleden zijn dat de eerste stappen richting de abonnementeneconomie werden gezet. Je kunt het aan de leeftijd van de Ubers en Airbnb’s van deze wereld aflezen.”

Daarmee doelt Nijssen op disruptors, bedrijven die de technologische ontwikkelingen aangrepen om een baanbrekend –en soms ontwrichtend– bedrijfsmodel te introduceren. Uber deed dat door een taxidienst van particulieren voor particulieren in het leven te roepen, Airbnb door een bemiddelingsplatform te bouwen waar zoekers en aanbieders van accommodaties voor overnachtingen elkaar vinden. Min of meer parallel aan de opkomst van deze bedrijven kwam de omslag van eenmalige aankopen naar abonnementsdiensten. Want, zo betoogt Nijssen, abonnementen zijn simpelweg een verdienmodel. „Ze bieden bedrijven een continue relatie waarmee consumenten zich aan hen verbinden. Dat zorgt voor een voortdurende bron van inkomsten.” De hoogleraar spreekt van ”wederzijdse lock-in” – jargon voor koppelverkoop. Stopt het abonnement, dan staat de consument met lege handen. Aanbieders hebben op hun beurt de consument nodig om geld in het laatje te krijgen.

Toch is daarmee volgens de hoogleraar niet alles gezegd. Nijssen: „De hausse rond abonnementen zit ’m vooral in de bedrijven zelf. Die kunnen namelijk een geliefd investeringsobject worden. Beleggers hopen dat een platform een dominante positie kan opbouwen en ooit heel erg winstgevend zal worden. Abonnementen kunnen daarbij helpen.”

De abonnementeneconomie staat volgens Nijssen niet alleen symbool voor incasseren, maar voor een grotere beweging. „Er is sprake van een heel andere manier van denken. Bezit is door de jaren heen minder belangrijk geworden dan toegang tot diensten. Onze ouders hechtten vroeger aan het bezit van een huis en een auto, maar de jeugd van nu wil vooral een comfortabele woonplaats en mobiliteit. Je zou dus kunnen stellen dat we minder materialistisch geworden zijn.” Dat gaat gepaard met meer verschuivingen. „Er is bijvoorbeeld sprake van een andere beleving. En ook het bewustzijn van kosten verandert.”

Melkkoe

De abonnementeneconomie werpt haar vruchten af, zo leren cijfers van Zuora. Dat bedrijf levert betaal- en factureringsdiensten voor aanbieders van abonnementen en becijfert de ontwikkelingen op de markt. Cijfers die in februari werden gepubliceerd, laten zien dat het aantal afnemers én de omzetcijfers van abonnementsdiensten blijven groeien. Consumenten die eenmaal een abonnement hebben afgesloten, blijken dat bovendien niet snel meer op te zeggen.

Kun je daarmee zeggen dat abonnementen een melkkoe zijn voor bedrijven? „Ja”, reageert Gerard Spierenburg. De woordvoerder van de Consumentenbond ziet hoe abonnementen consumenten gemak bieden, maar daardoor ook een ‘gevaar’ voor hen vormen. „Mensen vergeten weleens dat ze een abonnement hebben of staan er in ieder geval niet bij stil. Dat komt denk ik doordat je eraan went dat je maandelijks betaalt. Een abonnement brengt het totaal van je maandelijkse lasten, en dus ook wat je overhoudt, op een constant niveau. Ik kan me voorstellen dat je daarnaar gaat leven en dat een abonnement daardoor gewoon wordt.”

Maar, peinst hoogleraar Nijssen hardop, het is de vraag of de prijs van de spreekwoordelijke melk wel eerlijk is. „Doorgaans is er sprake van een prestatiecontract. Als goed is afgesproken wat je voor je abonnementsgeld krijgt, dan kan een abonnement beide partijen winst opleveren. Maar soms belanden consumenten in een wurggreep.” Dat kan gebeuren wanneer ze door het opzeggen van hun abonnement in de problemen komen. Consumenten kunnen zo afhankelijk van een product of dienst zijn geworden dat stopzetting ervan hen in de problemen brengt. Volgens Nijssen zouden consumentenorganisaties consumenten hiervan bewust moeten maken of het probleem aan de kaak moeten stellen.

In Nederland houdt in elk geval de Autoriteit Consument & Markt (ACM) toezicht op aanbieders van abonnementsdiensten. Zij moeten er bijvoorbeeld voor zorgen dat abonnementen niet automatisch kunnen doorlopen en mogen opzeggen niet te moeilijk maken. Toch leert de praktijk dat bedrijven het doorgaans niet zo nauw nemen met die regels. Op internet zijn legio verhalen te vinden van consumenten die wel gemakkelijk een abonnement konden afsluiten maar er nooit meer vanaf kwamen. Of die, zoals technologiejournalist Paul Gillin van tijdschrift ComputerWorld, werden verrast door een peperduur abonnement dat werd afgesloten via de appstore. Hoe kan dat anders?

Periodieke controle

„Je moet in ieder geval vooraf weten waar je als consument aan toe bent”, reageert Consumentenbondwoordvoerder Spierenburg. „En je moet het abonnement net zo makkelijk kunnen opzeggen als dat je het afsluit.”

Bedrijven zouden zich ook niet blind moeten staren op abonnementen, stelt Nijssen. Toch is dat precies wat volgens hem vaak gebeurt. „Men ziet de trend en ontwikkelt massaal oplossingen die zijn gekoppeld aan abonnementen. Maar daarvoor is wel goed inzicht in de klant en diens processen nodig. Ook zijn lang niet alle klanten klaar voor abonnementsoplossingen. Veel mensen hebben bijvoorbeeld meer aan een auto dan aan een mobiliteitspas.”

Mocht een abonnement de beste optie –of zelfs onvermijdelijk– zijn, dan doen consumenten er goed aan om hun abonnementen periodiek tegen het licht te houden, adviseert Spierenburg. „En verder is het belangrijk om goed na te denken of je een abonnement wel écht nodig hebt voordat je het afsluit.”