E-maildienst Mailchimp, ijsmaker Ben & Jerry’s, navigatiemaker TomTom: zo’n 1100 bedrijven doen mee met het boycotten van de socialemediareus. Ze onderbraken in de maand juli –sommigen ook in augustus– hun reclamecampagnes op het platform voor gebruikers in de Verenigde Staten (VS).

Als bij een stevig potje armpje drukken, lieten Facebook en zijn financiers elkaar hun krachten voelen: invloed, geld, macht, principes. De wegblijvers zijn veelal Amerikaanse bedrijven en ook enkele Nederlandse.

Ze hebben schoon genoeg van de stromen vuiligheid op het internetforum. Niet langer willen ze bekendheid verwerven en geld verdienen via een onlinenetwerk waar haat en racisme vrij spel hebben. Samen een vuist maken door hun sponsoring te stoppen, zal Facebook tot een dialoog dwingen, is hun gedachte.

De kritiek op Facebook bestond overigens al langer, maar is deze zomer opgelaaid. Amerikaanse burgerrechtenclubs zijn de boycot StopHateForProfit gestart. Die kwam voort uit de Black Lives Matter-beweging. Toen de zwarte Amerikaan George Floyd door politiegeweld om het leven kwam, wist de beweging miljoenen mensen op de been te brengen om te protesteren tegen discriminatie van mensen met een donkere huidskleur.

De advertentieboycot haalt helemaal niets uit, voorspelden experts. Facebooks topman Mark Zuckerberg zou zich door niemand laten vangen. Critici hadden hun vraagtekens bij de mogelijke bijbedoelingen van de adverteerders: een goedgevulde kassa en principes gaan volgens hen niet of nauwelijks samen. Bedrijven staan graag aan de goede kant van de geschiedenis, schreef een columnist in De Groene Amsterdammer.

Adverteerders keren vanzelf weer met hangende pootjes terug, klonk het. In de oproep van de campagneorganisatie om de boycot te verlengen tot en met augustus, lazen sommigen een mislukking. Daaruit zou namelijk blijken dat de campagne te weinig effect had gesorteerd.

Met of zonder hangende pootjes; in augustus popten in de VS de reclames van diverse bedrijven weer op naast de Facebookberichten. Onder die bedrijven was ook TomTom (zie: Waarom TomTom weer adverteert).

Opportunisme

Enig opportunisme (puur handelen naar de omstandigheden) valt nooit uit te sluiten, zegt hoogleraar marketing Peeter Verlegh van de Vrije Universiteit Amsterdam. Meerdere factoren spelen mee, legt hij uit. „Aan de ene kant de verantwoordelijkheid van bedrijven naar de consument toe. Aan de andere kant het onder druk zetten van een advertentiekanaal. Die honderden bedrijven nemen allemaal advertentieruimte af van Facebook. Als je die onder druk zet, gaan misschien de prijzen omlaag. Voor een groot bereik kan een bedrijf bijna nergens anders heen dan naar Facebook en dochterbedrijf Instagram.”

Daarnaast is ook het imago van bedrijven in het geding, zegt Verlegh. „Dat de advertenties van grote merken naast racistische uitingen staan, is een doorn in het oog van de ondernemingen. Dan wek je bij de consument de indruk dat je die uitingen steunt. Bedrijven willen graag hun merk tonen in een omgeving die niet strijdt met hun eigen principes.”

Verder zijn fabrikanten in de loop van de jaren steeds beter geworden om goede producten te maken. Verlegh: „Ze moeten iets extra’s doen om zich ergens in te onderscheiden.” Een initiatief tegen maatschappelijk of sociaal onrecht kan dan onderdeel uitmaken van het commercieel beleid.

Lange tijd heeft Facebook als verdediging aangevoerd dat het bedrijf slechts een doorgeefluik is en niet verantwoordelijk voor de boodschap. „Maar de samenleving accepteert dat niet meer”, zegt Verlegh. „Dus zal Facebook iets moeten doen tegen haat en racisme. Dat is moeilijk voor Zuckerberg, want waar houdt de vrijheid van meningsuiting op, is zijn tegenwerping.”

Dat bedrijven zich over sociaal onrecht zoals racisme en discriminatie van homo’s uitspreken, was lange tijd min of meer taboe, aldus de marketinghoogleraar. „Jarenlang werd van bedrijven verwacht dat ze hun mond hielden over politieke en maatschappelijke kwesties. Sinds ongeveer drie jaar is het tegenovergestelde gaande. Verschillende onderzoeken laten zien dat vooral jongeren geïnteresseerd zijn in bedrijven die hun verantwoordelijkheid nemen. Tegelijk blijkt dat jongeren zich uiteindelijk bij de aankoop van een product het meest laten leiden door hoe het eruit ziet en hoeveel het kost.”

Hand in hand

Principes huldigen en een flinke omzet binnenhalen, kan volgens de marketingexpert goed hand in hand gaan. Het Brits-Nederlandse voedingsmiddelenconcern Unilever is volgens hem daarvan een goed voorbeeld. Ongeveer tien jaar geleden kwam dat met immateriële doelen: vóór een beter milieu en een meer eerlijke wereld. Betere werkomstandigheden waren toen een belangrijk thema, zegt Verlegh. „De cijfers van het bedrijf zijn niet slecht, wat suggereert dan geld verdienen en goed doen wel degelijk samen kunnen gaan. Mensen hebben steeds meer oog voor de maatschappelijke effecten van hun consumptiepatroon.”

Dat bedrijven en consumenten anders zijn gaan denken over de verantwoordelijkheid van ondernemingen in de maatschappij, signaleert ook Muel Kaptein, hoogleraar bedrijfsethiek bij de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Die trend is volgens hem de afgelopen twintig jaar „in een stroomversnelling” gekomen. „Denk aan thema’s als maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaam ondernemen en bedrijfsintegriteit. Bedrijven zijn in hun ogen er niet alleen voor de aandeelhouders, maar ook voor leveranciers, werknemers en klanten. In de lijn van de gedachte: ze moeten niet alleen winst maken, maar ook het goede doen”, verklaart hij.

Doel

Honderden bedrijven hebben de afgelopen vijf jaar dat hogere doel, hun ”purpose”, geformuleerd. Op de website van bedrijven zijn is dat doorgaans terug te vinden. „Het woord winst komt er niet in voor. De doelen zijn bijvoorbeeld betere huisvesting, betere infrastructuur, enzovoorts.”

Doet een bedrijf iets wat de maatschappij of consument afkeurt, dan wordt de onderneming daar op aangesproken, ook door aandeelhouders, zegt Kaptein.

De sociale platforms komen van ver, schetst Kaptein. „Vanuit de ultieme autonomie begonnen ze. Het was vrijheid, blijheid.” Regels voor sociale media waren er nog niet. „Nu ontdekken ze dat het maatschappelijk onwenselijk is als een platform aanzet tot haat, discriminatie of onjuiste beïnvloeding.” De platforms laten de ene steek na de andere vallen. „Dan zie je dat gebruikers weglopen of hun Facebook-account opzeggen. Dat zijn allemaal duwtjes om Facebook in de gewenste richting te krijgen.”

Bedrijven moeten wel consequent zijn in hun principes als ze geloofwaardig willen overkomen, zegt Verlegh. „Zodra een bedrijf zich uitspreekt voor bepaalde kwesties, maakt het zich ook kwetsbaar voor kritiek.” Het is zaak om eerst te zorgen dat de hele leveringsketen op orde is. „Het kan later een keer mis gaan. Maar dan is er kans op een positief effect: mensen zullen begrip tonen omdat een bedrijf niet álles goed kan doen.”

Dat woorden in overeenstemming moeten zijn met de praktijk, ondervond Unilever. Tijdens de discussie over racisme ontstond reuring over een bleekmakende gezichtscrème van dit bedrijf, Fair & Lovely. Het smeersel is populair onder donkergetinte vrouwen en meisjes. De multinational besloot de promotie van het product te veranderen. „We erkennen dat het gebruik van de woorden ”licht” en ”wit” een enkel schoonheidsideaal suggereert. Dat is niet goed en dat willen we aanpakken”, luidde de verklaring.

De blokkade van de adverteerders raakt Zuckerberg wel degelijk, zegt Verlegh. „Een boycot is bij uitstek een goed middel om dingen gedaan te krijgen. Het gaat over de legitimiteit van Facebook. Adverteerders zoeken altijd het platform op waar de consument is. Maar als er te veel gedoe rond een platform is, zoeken ze andere kanalen.”

Beweging

Leek het er eerst op dat Facebook geen vin verroerde, half augustus kwam er beweging. De socialemediareus kondigde nieuw beleid aan: alle uitingen op Facebook en bij dochterbedrijf Instagram zullen voortaan beter worden gecontroleerd op racistische en discriminerende inhoud. Zonodig worden berichten verwijderd. Ook verdachtmaking van Joden en afbeeldingen van de stereotype Zwarte Piet gaan in de ban.

Verfijnde computerprogramma’s, algoritmen, moeten ongewenste berichten op de platforms actief opsporen. Gebruikers die zich misdragen, kunnen worden geblokkeerd. Beheerders moeten nog wel de inhoud beoordelen en het verband waarin een bericht staat. In de afgelopen negen maanden sprak Facebook naar eigen zeggen over racisme en discriminatie met zestig organisaties uit verschillende landen.

Of het nu gaat om het wissen van teksten of om waarschuwingslabels bij nepnieuws: druk van buitenaf helpt kennelijk, zegt Kaptein. „Helaas”, zegt hij erbij „want van Facebook zou je meer eigen regulering mogen verwachten.”

In plaats van af te wachten totdat financiers of klanten hem „het mes op de keel zetten”, zou Zuckerberg uit zichzelf moeten doordenken waar hij voor staat, vindt Kaptein. Moreel verantwoord gedrag dat onder druk ontstaat, kan niet ethisch genoemd worden en moet gewantrouwd worden.

Facebook zou voortaan op dezelfde manier kunnen optreden, verwacht de bedrijfsethicus. „Dat stimuleert adverteerders om een volgende keer weer opnieuw druk te zetten.”

In de ogen van de boycotorganisatie zijn de stappen die Zuckerberg onderneemt nog niet daadkrachtig genoeg. Of er een volgende blokkade komt, zal echter nog moeten blijken.

Waarom TomTom weer adverteert

TomTom, het Nederlandse bedrijf achter de gelijknamige autonavigatie, deed in juli mee met de boycot. Vanaf augustus zijn de advertenties op Facebook van TomTom weer te zien. Een woordvoerder legt uit waarom.

„Naar aanleiding van de kritische discussies over het aanzetten tot haat en verdeeldheid op sociale platforms, heeft TomTom in juli het adverteren op Facebook en Instagram tijdelijk stopgezet. Na constructief overleg met Facebook heeft TomTom besloten om weer te gaan starten met adverteren op het platform.

Tijdens onze gesprekken met Facebook waren ze open over de stappen die ze nemen om het aanzetten tot haat en verdeeldheid op hun platforms te weren, en ze stonden daarbij open voor feedback van onze kant. Ze waren ook duidelijk over hun ambities op korte en lange termijn om dit tegen te gaan. Wij vinden het belangrijk dat er door het pauzeren van het adverteren op Facebook en Instagram, nu een constructief overleg is tussen ons over het tegengaan van het aanzetten tot haat en verdeeldheid. We blijven de ontwikkelingen nauwlettend volgen.”

Op de vraag of het bedrijf in de toekomst weer mee zou doen met een eventuele boycot, luidt de reactie: „We blijven voortdurend onze strategie voor het adverteren op socialemediaplatformen evalueren, zo ook de principes die daarbij als leidraad dienen.”