Het was maandag een zwarte dag voor Unilever. Na twee waarschuwingen voor een tegenvallende omzet vorig jaar volgde een forse winstwaarschuwing. Economische tegenwind, een slechte zomer in Europa en toegenomen concurrentie op belangrijke markten waren de elementen die de winst van de onderneming dit jaar onder druk zetten. Geen 15 procent winstgroei per aandeel, maar slechts 5 procent.

Bestuursvoorzitter A. Burgmans maakte in juli tijdens de presentatie van de halfjaarcijfers al bekend dat de omzet van de leidende merken achterblijft. Met andere woorden: de belangrijke merkenmotor van Unilever hapert. Burgmans wees vooral naar de consument als oorzaak van de tegenvallende cijfers. „We verkeren in de laatste fase van de economische neergang. Consumenten proberen ten koste van alles hun welvaartsniveau op peil te houden. Dat betekent dat eerst de grote aankopen zijn uitgesteld. Nu kijken onze klanten echter ook kritisch naar het boodschappenwagentje. Ze letten op de kleintjes en lopen onze merken voorbij.”

Unilever is niet het enige bedrijf in de sector met problemen. Vorige week kwam Coca-Cola, het grootste merk ter wereld, ook al met een winstwaarschuwing. Verder liet bierbrouwer Heineken recentelijk weten dat het allemaal iets minder makkelijk gaat dan voorheen.

Volgens P. Hofman van F. van Lanschot Bankiers zit er intern bij Unilever iets niet goed. „Ze doen het slechter dan de voedingsmiddelenmarkt. Ik denk dat de focus van het management verkeerd ligt. Een bedrijf als Nestlé doet het beter. Om dat te veranderen, moet het management nogmaals met een stofkam door de onderneming heen.” Unilever richt zich deze maanden vooral op een verhoging van de productiviteit.

Een groot concern als Unilever valt niet zomaar te veranderen. Hofman denkt dat de druk op bestuursvoorzitter A. Burgmans toeneemt. „Dat geldt voor het hele bedrijf, ze zitten tussen wal en schip. Onderdelen die minder goed presteren, zouden afgestoten kunnen worden. Hierbij denk ik aan geurtjes en bijvoorbeeld de diepvriestak, die achterblijven.”

H. van Lamoen van FBS Bankiers heeft vraagtekens bij de strategie, waarbij Unilever de nadruk legt op de 400 grootste merken. „Ik vraag me af hoe succesvol sommige van die merken zijn. Zo slaat het afslankmerk SlimFast niet aan. In zo’n geval hebben ze het niet goed weggezet.”

Verder heeft Unilever te maken met de toenemende concurrentie van discounters. Niet alleen in Nederland rukken formules als Aldi en Lidl op. Unilever maakt geen huismerken. „Consumenten pakken vaker huismerken dan A-merken”, legt Van Lamoen uit. „Dat heeft niet alleen te maken met de opkomst van de discounters, maar ook met de economische omstandigheden. De mensen houden het geld liever in eigen zak.”

De winstwaarschuwing kwam voor Van Lamoen niet als een verrassing. „De hele sector heeft het moeilijk. Ook de levensmiddelenfabrikanten krijgen het voor hun kiezen als de markt tegenzit.”