Dat bepleit IAB Nederland, de branchevereniging voor digitaal adverteren en marketing-innovatie. „De groei van adverteren op buitenschermen is enorm. We moeten met alle betrokken partijen kijken hoe we dit goed op de kaart zetten”, zegt IAB-directeur Yvonne de Jager.

Het IAB is daarom bezig met het oprichten van een werkgroep om komende twee jaar met alle bij digitale buitenreclame betrokken partijen uniforme afspraken te maken. „Nog niet iedereen in deze markt is even ver gegroeid, maar het is tijd voor kennisuitwisseling en standaardisering. Dit kan helpen om bij weggebruikers hun onzekerheid over afleiding door reclamemasten weg te nemen. Iedereen heeft er een mening over, maar niemand weet precies hoe het zit. We verdienen graag geld, maar dat mag niet ten koste gaan van veiligheid.”

De werkgroep zal waar nodig verkeersveiligheidsorganisaties, wegbeheerder Rijkswaterstaat en gemeenten benaderen voor overleg.

In maart vorig jaar berichtte het Nederlands Dagblad over onderzoek van ingenieursbureau Arcadis waaruit blijkt dat een digitaal scherm langs de snelweg de kans op ongelukken kan vergroten. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (SWOV) liet destijds weten dat vervolgonderzoek naar afleiding door ledschermen nuttig zou zijn. Of dat er al is, is niet bekend.

„Digitale reclameschermen gaan soms wel een grens over als het om afleiding gaat”, zegt Markus van Tol van de ANWB. „Onze verkeerskundigen vinden ze in het algemeen aan de felle kant en te vaak wisselen van beeld. Dat kan ter hoogte van op- en afritten afleiden.” De ANWB gaat er dit voorjaar over in gesprek met wegbeheerder Rijkswaterstaat.

Het bedrijf Interbest is marktleider op het gebied van digitale reclameschermen in Nederland en heeft er inmiddels vijftien langs de snelwegen staan. „Dit jaar komen er nog tien bij”, vertelt algemeen directeur Meindert van den Heuvel. Het bedrijf begon in 2012 met digitale masten en dat is volgens hem de toekomst. „Wij voldoen aan de richtlijnen van Rijkswaterstaat”, vertelt hij. „Zij hebben regels over hoe vaak beeld mag wisselen. Verder mogen we geen reclames tonen die lijken op een verkeersbord.” Subtiele animaties mogen wel, maar bewegend beeld is verboden, voegt hij eraan toe. „Daarnaast heb je nog regels voor lichtsterkte. Als de zon schijnt, staat het scherm feller en ’s avonds dimmen we de schermen.”

Volgens de directeur is zijn bedrijf logischerwijs niet gebaat bij overlast voor weggebruikers en baalt hij van klachten die bij hem binnenkomen over te fel staande schermen van concurrenten. „Je moet je onderhoud goed geregeld hebben. Niks is zo storend als een scherm dat niet goed werkt. Ons streven is dat de schermen 98 procent van de tijd zonder problemen draaien.” Volgens Van den Heuvel brengen de schermen de verkeersveiligheid niet in gevaar. „Bij mijn weten is er nog nooit een ongeluk bij een reclamemast gebeurd. De smartphone is de echte afleider in het verkeer.”

De directeur wijst erop dat steeds meer bedrijven langs de snelweg digitale reclameschermen aan hun gevels hangen. „Die mogen niet parallel aan de rijbaan staan, maar er wordt niet op gecontroleerd. Omdat deze markt nog relatief nieuw is, moeten regels en handhaving nog beter afgestemd worden.”

Hij juicht het initiatief van branchevereniging IAB daarvoor dan ook toe.

„Een bord in een dorp of stad is weer anders dan langs de snelweg. Daar moeten ook richtlijnen voor komen, denk ik dan. Bewegend beeld is daar wel te zien. Dat verbaast me dan weer. Dat geldt ook voor wat je ziet verschijnen op kantoorpanden.”

TomTom levert data

Dat de reclame langs de snelweg effect heeft, weet directeur Meindert van den Heuvel van Interbest als geen ander. „Het draait om zichtbaarheid. Als mensen je naam kennen, heb je al een voorsprong.” Door een database van Rijkswaterstaat te gebruiken, weet zijn bedrijf 24 uur per dag waar alle voertuigen in Nederland rijden en dus ook waar ze zijn reclamemasten passeren. Die gegevens worden gecombineerd met data van navigatiespecialist TomTom, die ritten van automobilisten registreert. „Die koppelen we aan postcodegebieden met gegevens over inkomen en waarde van de huizen.” Tot individueel niveau gaat het nooit terug, benadrukt hij. De gegevens zijn voldoende om de boodschap af te stemmen op de passerende automobilist.