Een krantenberichtje over een chauffeur die vier uur lang in zijn autowrak lag. Automobilist na automobilist rijdt aan hem voorbij. De een wil zijn afspraak niet missen, een volgende wil niet getuigen en een derde is bang voor de confrontatie met een overleden of zwaargewonde persoon, vertelt de advertentietekst van de allereerste SIRE-campagne.

Voorbijgaan aan menselijk leed is het eerste thema waar Stichting Ideële Reclame in 1967 de vinger bij legt. Reclamemakers riepen SIRE vijftig jaar geleden in het leven om mensen in beweging te brengen, om hen aan het denken te zetten over kwesties die weinig of geen aandacht krijgen, maar dit wel verdienen.

Sindsdien gingen er 113 campagnes de lucht in. Over seksuele voorlichting (”Praat met je kind over porno, voordat internet het doet”), obesitas (”Denk niet te licht over overgewicht”) en geweld tegen politie en ambulancepersoneel (”Handen af van onze hulpverleners”). Bekend is ook de commercial waarin een kind aan de eettafel zich afvraagt: „Wie is toch die man die op zondag het vlees komt snijden?” Een campagne die aandacht vraagt voor mannen die veel met hun werk en weinig met hun gezin bezig zijn.

Heidedag

Nee, SIRE gaat niet van de overheid uit en krijgt geen subsidie. De communicatie- en de mediabranche zitten achter de reclames, die gratis worden ontwikkeld, geplaatst en uitgezonden. Van pr-bedrijven tot dagbladen en van adviesbureaus tot figuranten in spotjes – allemaal zetten ze zich belangeloos in voor de campagnes die moeten bijdragen aan een betere samenleving. Sterker nog: reclamebureaus staan te trappelen om een SIRE-campagne te ontwikkelen, want de eer is enorm. Niet zelden vallen de makers in de prijzen.

Het zijn ook de vertegenwoordigers uit de communicatiewereld die bepalen voor welke thema’s SIRE aandacht gaat vragen. Eens per jaar houdt het zestienkoppige bestuur daarom een ouderwetse heidedag. Ook de gewone man of vrouw kan een idee aandragen dat breed draagvlak heeft en waar geen andere instanties aandacht voor vragen.

Na de heidedag legt het bestuur de acht beste thema’s voor aan het publiek: herkennen ze het onderwerp, vinden ze het ook belangrijk, heeft het urgentie? Het prioriteitenlijstje dat uit het onderzoek rolt is leidend voor de definitieve beslissing.

Veel campagnes vragen aandacht voor thema’s waar niemand met een beetje medemenselijkheid en normbesef iets tegen kan hebben. Analfabetisme, dementie, kindermishandeling, digitaal pesten, korte lontjes, het taboe op psychische ziekten, voedselverspilling. Politieke en religieuze onderwerpen zijn taboe. Toch schuwt SIRE ook de controverse niet. In 1994 vraagt de stichting aandacht voor de wilsverklaring waarin iemands wensen rond de dood kunnen worden vastgelegd, al neemt ze daarin geen stelling in. De stichting roept alleen op tot nadenken over het regelen van zaken rond het overlijden: „U kunt dement worden, in coma raken, ongeneeslijk ziek worden. Wat gebeurt er met u? Wat wilt u?”

Geboortebeperking en jongens

Omstreden was wel de campagne over geboortebeperking uit 1972, gemaakt vanuit de gedachte dat de groeiende wereldbevolking de oorzaak is van honger en milieuproblemen. Gemeentebesturen kregen een alternatief trouwboekje toegezonden waarin slechts twee kinderen bijgeschreven konden worden. Het hoofdredactioneel commentaar van deze krant stelde destijds dat de SIRE-campagne een „sterk egoïstisch-hedonistische stempel” draagt. Zelfs de Volkskrant weigerde de reclame te plaatsen. „Dat zouden we nu niet meer zo doen”, erkende toenmalig SIRE-voorzitter Ton Winkelman in 2009 in deze krant.

Ook vandaag de dag zijn niet alle campagnes vrij van kritiek. Zoals in augustus, toen SIRE meer ruimte vroeg voor ravottende, stoeiende jongens. „We zijn bang dat ze vallen of zich bezeren of thuiskomen met een kapotte broek. Ze moeten zich gedragen.” Gevolg is, volgens SIRE, dat jongens minder presteren en zich minder ontwikkelen dan meisjes.

Feministisch Nederland bekritiseerde fel het „stigmatiserende” beeld dat SIRE zou neerzetten. Homobelangenorganisatie COC noemde de campagne „oubollig en ronduit schadelijk voor iedereen die zich niet thuis voelt in traditionele beelden over jongens en meisjes.” Ook op sociale media werd de stichting bedolven onder kritiek. Misschien oogstte de reclame nog wel de meeste lof in reformatorische kring: eindelijk een tegengeluid in een samenleving die steeds genderneutraler wil zijn.

Pleegouders en 65-plussers

Of de reclames wat opleveren? Sommige wierpen aantoonbaar vruchten af. Minder vuurwerkslachtoffers in de tijd dat de confronterende campagnes met verminkte ledematen in de lucht waren (dat was overigens 25 jaar lang). En de belangstelling voor het pleegouderschap groeide in 2008 met 40 procent na advertenties en reclamespotjes onder de slogan ”Je mag van een kind niet verwachten dat het zichzelf opvoedt”. Vaker geldt echter dat het effect niet meetbaar is (een aardiger Nederland, de gevolgen van echtscheiding voor kinderen).

SIRE vond begrippen uit zoals 65-plus, kort lontje en donorcodicil. Die laatste werd de wereld in gebracht met reclames die ertoe opriepen orgaandonor te worden. Taboedoorbrekend, eind jaren tachtig. Dat een woord als 65-plusser uit de koker van de jarige stichting komt, laat iets zien van de invloed die haar reclames de afgelopen vijftig jaar hebben gehad.

„Jongenscampagne was als lontje in kruitvat”

Als een onderwerp maar onder de aandacht komt, is Paul Kroef, vicevoorzitter van SIRE, tevreden. Kroef is directeur van reclamebureau ARA, een bedrijf dat in verleden campagnes voor SIRE heeft gemaakt. Onder meer ”De maatschappij, dat ben jij” kwam uit zijn koker.

Wat was de succesvolste campagne uit de afgelopen 50 jaar wat u betreft?

„De vuurwerkspotjes, die bijna 25 jaar lang draaiden, zijn het bekendst geworden. Ze hebben ook effect gehad: minder slachtoffers. Ook ”Handen af van onze hulpverleners” viel erg goed. Schandalig dat zoiets gebeurt, vonden mensen.”

De eerste campagne ging over eenzaamheid. Dat probleem lijkt er niet kleiner op geworden.

„De vraag is dan: is de campagne mislukt of moet je er aandacht voor blijven vragen? We hebben wel de ambitie om gedrag te veranderen, maar willen ook realistisch zijn. We proberen in de eerste plaats onderwerpen onder de aandacht te brengen. Sommige thema’s hebben daardoor een podium gekregen, of discussies op gang gebracht die anders onvoldoende of misschien wel niet werden gevoerd.”

Is een campagne het ultieme middel voor gedragsverandering?

„Soms bieden we een concreet platform om met de boodschap aan de slag te gaan. ”Wie is toch de man die op zondag het vlees komt snijden?” (1997) bestond bijvoorbeeld niet alleen uit een tv-spotje en gedrukte advertentie. Mensen konden ook een bijpassende mannenschort bestellen. Bij Kliekipedia, de reclame tegen voedselverspilling, hebben we ook een platform opgezet waar mensen tips konden uitwisselen om het weggooien van voedsel te verminderen.”

Welke campagne pakte minder goed uit?

„Dat was er een over kinderen die het te druk hadden en van alles moesten. Een kind moet lekker kind kunnen zijn, was de boodschap. De insteek –druk met hockey, tennis, school, muziekles– bleek niet in de hele maatschappij herkend te worden. SIRE zou de kinderen vergeten van wie de ouders deze activiteiten helemaal niet kunnen betalen. Er bleek minder draagvlak te zijn dan we vooraf onderzocht hadden.”

En de laatste campagne over jongens?

„Die was als een lontje in een kruitvat. We zouden graag claimen dat het een goede campagne was, maar dit lag toch erg controversieel. SIRE wil nooit shockeren. Het was in die zin een geslaagde campagne dat de discussie en het gesprek ongelooflijk op gang kwamen. Bij de evaluatie concludeerden we dat het doel –een onderwerp onder de aandacht brengen– was bereikt.”

Wat had SIRE met de kennis van nu anders gedaan?

Aarzelend: „Dan hadden we… Nee, toch niets. We hebben vooraf veel research gedaan en experts gesproken over de onderbouwing. Natuurlijk kwam er veel kritiek: of het wel aan ons was om dit aan de kaak te stellen. Dat heeft ook te maken met de onduidelijkheid over wie SIRE is: mensen vinden dat hier geen overheidsgeld aan besteed moet worden. Helaas is dat een wijdverspreid misverstand.”

Hoe is die fabel toch de wereld in gekomen?

„Waarschijnlijk omdat de onderwerpen geen enkel commercieel belang dienen. En wie zou daar anders reclame voor maken dan de overheid? Maar alle partners, bureaus en media werken ”con amore” mee aan het maken en verspreiden van de boodschap.”

Neemt hun bereidheid af na zo’n controversiële campagne over jongens?

„Dat hebben we gelukkig niet gemerkt in de voorbereiding voor de campagne die gisteren van start is gegaan.”

Bedrijven willen jullie campagnes dolgraag gratis maken. Hoe erg is het dat commerciële belangen daarin meespelen?

„Natuurlijk is het fijn als je met een SIRE-reclame goed in de publiciteit komt of een prijs wint. Los van maatschappelijk belang doen bedrijven het daarvoor, en dat lijkt mij logisch. Het is ook een proeve van bekwaamheid: laten zien wat je kan.”

Critici zeggen: wie denken die reclamemakers dat ze zijn om ons de moraal voor te schrijven?

„Daar moet SIRE van wegblijven. Onderwerpen op de agenda zetten is iets anders dan er een snoeiharde politieke mening over hebben. Bij jongens kwamen we heel dicht bij de manier van opvoeden. Dat ligt gevoelig – misschien wel terecht.”

Politieke, maar ook religieuze onderwerpen zijn taboe bij SIRE.

„Daar willen we neutraal in staan. Het is niet aan ons om religieuze thema’s aan te snijden. Wij willen daar geen oordeel over vellen. Onze missie is om de maatschappij een beetje mooier te maken door communicatie.”

Op naar de volgende vijftig jaar?

„We mogen ons gelukkig prijzen met de media en bureaus die om niet meewerken. SIRE heeft toekomst als wij onze creativiteit kunnen blijven gebruiken om Nederland een klein stukje mooier te maken door onderwerpen bespreekbaar te maken, ze niet verweesd te laten.”