Klant lokken met geur, licht en geluid

De detailhandel heeft het moeilijk, dat is geen nieuws. Bijna elke week duikelt er wel een winkelketen over de rand van afgrond. Oorzaak: consumenten houden de hand op de knip en kiezen voor het gemak van internet.

Volgens een onderzoek van bureau Locatus staat 7,5 procent van de winkelpanden in Nederland leeg. Dat is best veel: in een willekeurige straat een op de dertien panden. Op de een of andere manier springen die afgeplakte gevels en lege etalages er juist heel erg uit. Als een ontbrekende hoektand in een gebit. Een naargeestig gezicht.

Volgens cijfers van het CBS neemt het aantal ‘echte’ winkels al een aantal jaren af. Hoofdeconoom dr. Peter Hein van Mulligen schat de teruggang sinds 2010 op zo’n 7000 winkels. In 2010 waren er in totaal bijna 132.000 winkelvestigingen (offline en online). In 2014 waren dat er zo’n 136.500. „De online winkels stegen daarbij van 12.555 naar 24.165.” Als je die buiten beschouwing laat, blijft een teruggang van 7000 winkels over.

Vooral non-foodwinkels hebben het volgens Van Mulligen zwaar. Hij verwijst naar een recente CBS-publicatie waarin staat dat vooral de verkoop van kleding, consumentenelektronica en speelgoed na 2008 ver is teruggevallen. Hetzelfde geldt voor zaken gericht op de aankleding en inrichting van huizen. „Hoewel er in 2014 voor het eerst in vijf jaar sprake was van meer verkopen in de Nederlandse non-foodwinkels, lag het niveau nog steeds ruim onder dat van 2005.” Internet- en postorderwinkels doen het, daarentegen, al jaren op rij goed. Vorig jaar nam hun omzet, net als de twee voorgaande jaren, met zo’n 10 procent toe. Van Mulligen schat dat internet- en postorderwinkels inmiddels ongeveer 5 procent van de totale detailhandelsomzet voor hun rekening nemen. Ter vergelijking: in 2011 was dat nog 3,5 procent.

De neergang van het winkelbestand is vermoedelijk nog niet ten einde. Retaildeskundige dr. Cor Molenaar voorziet dat het aantal winkels de komende jaren met nog eens 30 procent zal afnemen. Dat heeft te maken met de opmars van verkoop via internet. Maar Molenaar signaleert ook dat dat wat de consument wil –bijvoorbeeld winkelen op zaterdagavond– lang niet altijd aansluit bij wat de detailhandel biedt.

„De winkels die overblijven moeten steeds leuker worden. Het wordt een uitdaging om klanten nog naar de winkel te krijgen”, schrijft hij in zijn nieuwste boek ”Kijken, kijken… Anders kopen” (ISBN 978 94 6220 102 6, Academic Service, 2015).

Geurstokjes

In de Utrechtse binnenstad lijkt het met die leegstand op het eerste gezicht nog wel mee te vallen. Maar het is er op een zonnige dinsdagmiddag in maart wel onheilspellend rustig. Bij de brillenzaken: geen klant te bekennen. Idem dito in een paar schoenenzaken in het duurdere segment. Planken vol ballerina’s en pumps in frisse voorjaarskleuren. Maar niemand die ze komt bekijken, laat staan kopen.

Dat is eigenlijk pand aan pand het patroon. En dat op een mooie dag die er echt toe uitnodigt om eens iets nieuws te gaan kopen. Veelbetekenend, wellicht, dat H&M nu al een ”mid season sale” aankondigt. Veel zaken proberen nog het staartje van de winteruitverkoop kwijt te raken, de lente begint vandaag pas. Over het midden van welk seizoen hebben we het dan?

Het kan toeval zijn, maar bij Rituals is het –naar verhouding– druk. Een stel informeert naar een bepaalde bodyscrub – die niet meer in het assortiment blijkt te zitten. Een andere klant stelt vragen over de geurstokjes. Weer iemand anders wil alleen snel iets afrekenen. De verkoopster, die de zaak in haar eentje runt, serveert ondertussen kleine bekertjes thee. Groene, met jasmijn. Het licht is er gedempt, er klinkt zachte muziek, vaag oosters, rustig. En het ruikt er bijzonder: zepig en kruidig, maar heel subtiel. Een beetje zoals je je de sfeer in een oosters badhuis voorstelt.

Rituals wordt door retaildeskundigen steevast genoemd als de witte raaf in het kwakkelende winkelbestand. Maar waar zit hem dat in? Ze verkopen er cosmetica, maar vergeleken met een grote parfumerie is het assortiment maar klein. Je kunt er ook terecht voor thee, afwasmiddel, keukentextiel en de al genoemde geurstokjes. Zo op het oog een vrij willekeurige selectie. Maar daar is natuurlijk over nagedacht. „Ik geloof met hart en ziel dat we onze alledaagse routines met een beetje speciale aandacht kunnen transformeren in bijzondere momenten”, is het devies van oprichter Raymond Cloosterman. Alles wat er verkocht wordt valt onder de noemer ”home en body cosmetica”.

Dat het bij Rituals lekker ruikt komt door de geurstokjes, legt de verkoopster uit. Die staan met hun voeten in een fles geparfumeerde olie. De ene ruikt naar vijgenblad, de andere naar rozen. Allemaal tamelijk serene geuren. Je kunt ze in het toilet zetten, als subtiele luchtverfrisser. Maar gewoon in de woonkamer kan ook. De variant Spring Garden, bijvoorbeeld, met vertiver en salie. Een prettige geur in huis werkt kalmerend, meent de verkoopster.

Geur, licht en geluid

De aanpak van Rituals past vrijwel naadloos bij de richting die de detailhandel volgens Cor Molenaar uit moet. Er moet in winkels en winkelstraten iets te beleven zijn. Bijvoorbeeld door slim gebruik te maken van geuren, licht en geluid. Als dat in de beleving van de consument klopt, heeft een bezoek aan een winkel meerwaarde. En ben je geneigd om er langer te blijven rondsnuffelen. Wat uiteindelijk weer goed is voor de omzet.

Tochtige, kale winkelcentra gaan het volgens Molenaar niet redden. Historische binnensteden waar nog allerlei ambachtelijke zaakjes te vinden zijn, zijn in het voordeel. Een belangrijk motief om voor een webshop te kiezen is dat het tijd en reiskosten scheelt. Maar als winkelbezoek wordt gecombineerd met gezelligheid (een kopje koffie op een terras) of cultuur (een museumbezoek) spelen die twee overwegingen opeens geen rol meer. Hij pleit dus voor terrassen en bankjes – zodat mensen als ze eenmaal in een winkelgebied zijn er langer blijven hangen.

Geur is niet iets waar je je constant van bewust bent. Maar het heeft zeker effect. Niet voor niets luidt een inmiddels tot een cliché verworden makelaarsadvies om als er mensen naar je huis komen kijken appeltaart te bakken. Het idee is dat die geur huiselijke gevoelens oproept. Waardoor het gemakkelijker is om in een vierkante doos van steen een nieuw thuis te zien, een plaats waar je graag wilt zijn. Stap je daarentegen een huis binnen waarin het naar vieze luiers –echt gebeurd– of ranzige frituurolie ruikt dan kan dat de door een fotopresentatie opgeroepen kooplust als een soufflé in doen zakken.

Zo ongeveer zal dat ook bij winkels werken. Als je erop gaat letten zijn er heel veel waar het helemaal niet prettig ruikt. In kledingwinkels in het goedkopere segment hangt soms een scherpe synthetische lucht – textielverf? In beddenzaken ruikt het meestal niet naar frisgewassen lakens, maar eerder vaag chemisch. De schuimvulling van de matrassen misschien? Xenos­achtige zaken: te veel geurkaarsen.

Koffiebonen

Nee, dan een koffie- of theezaakje. Wie daar de drempel overstapt wordt ondergedompeld in de geuren. Zoete uit de theehoek, aardse van de net gebrande koffiebonen. Mensen die in de supermarkt al onrustig om zich heen beginnen te kijken als ze bij de kassa even moeten wachten, hebben er geen enkele moeite mee als de koffieklant voor hen in het Simon Levelt-winkeltje zich uitgebreid laat voorlichten over de beste boon voor zijn cafetière. Als het lekker ruikt duurt wachten kennelijk niet lang.

En je steekt allicht iets op van de informatie die de verkoper verstrekt. Want deskundig en gemotiveerd personeel: dat is natuurlijk ook een reden om naar een winkel te gaan. Al kun je de bonen en de theeblaadjes van Simon Levelt, net als de geurstokjes van Rituals, ook via internet bestellen.

Dat winkeltrends komen en gaan: daarvan is het Utrechtse winkelcentrum Hoog Catherijne, dat op dit moment ingrijpend wordt verbouwd, zelf een mooie illustratie. Ter gelegenheid van deze renovatie is er in een van de gangen een foto-expositie ingericht. Bij de oplevering in 1973 was het een sensatie, zo’n reusachtig overdekt winkelcentrum. Het was ingericht overeenkomstig het ideaal van de Amerikaanse architect Victor Gruen, wel ”de vader van de shopping mall” genoemd. Een „paradijselijk labyrint” voor de „spelende mens” die er uren rond kon dwalen. Met overal bankjes en achterafgangetjes. Die bleken echter ook erg in de smaak te vallen bij zwervers en junks. In de jaren tachtig werden daarom de gangetjes afgesloten en de banken verwijderd.

Een winkelstraat die zo is ingericht dat mensen er graag langer blijven: dat kan ook minder gewenste vaste klanten aantrekken.

De charme van internet

De grootste kracht van webshops is dat je er de deur niet voor uit hoeft. Je slaat je slag op een moment dat het jou uitkomt. De gekochte spullen worden vervolgens bij de voordeur afgeleverd. Valt het tegen of past het niet? Retourneren is vaak geen probleem. Maar het heeft ook nadelen, online kopen. Je moet het doen met een plaatje en een beschrijving. Je kunt de spullen niet zien of aanraken. Wat een reden is dat succesvolle webshops er soms toe overgaan om ook een ‘echte’ winkel te openen.

Dat gebeurt in het klein, bijvoorbeeld met kleding in speciale maten. Maar ook in het groot. CoolBlue, een grote webshop voor elektronica (van laptops tot wasmachines) heeft inmiddels op vijf plaatsen in Nederland ook een gewone winkel geopend. En ook de Amerikaanse webshopreus Amazon heeft sinds enige tijd een echte winkel.

Er zullen mogelijk ook andere mengvormen ontstaan. De Britse warenhuisketen Marks & Spencer heeft bijvoorbeeld na een eerdere flop opnieuw voet aan Nederlandse wal gezet. De winkel in de Amsterdamse Kalverstraat is kleiner dan de vroegere vestigingen. Wat niet op voorraad is kan in de winkel via terminals besteld worden.

Wat nu ook al gebeurt: winkelketens die een webshop combineren met afhaalpunten in een winkel. Want aankopen laten bezorgen heeft ook zijn nadelen. Er moet wel iemand thuis zijn als de pakketdienst voor de deur staat.

Spullen zien en aanraken

Dé online consument bestaat niet. Veel mensen schakelen moeiteloos tussen ‘echte’ winkel en webshop. Ze gaan eerst op zoek naar informatie op internet en kopen vervolgens een wasmachine in een witgoedzaak. Of ze laten zich uitgebreid voorlichten over de mogelijkheden van de nieuwste telefoon en bestellen hem vervolgens bij de goedkoopste webshop.

Sociale media worden volgens Kees Jacobs van CapGemini, uitvoerder van een grootschalig internationaal onderzoek naar online winkelgedrag van consumenten, vooral gebruikt in de fase van oriëntatie en keuze.

In het onderzoek zegt 72 procent van de ondervraagden voor een aankoop bij voorkeur naar een winkel te gaan. Tegelijkertijd denkt ruim de helft van hen in de toekomst meer geld online dan in de winkel te zullen besteden.

Zo’n 65 procent van de consumenten denkt in de toekomst vaker producten rechtstreeks bij de fabrikant te kunnen bestellen.

Een van de belangrijkste charmes van internet: lagere prijzen. Van de Nederlandse consumenten zegt 45 procent het heel belangrijk te vinden om prijzen te vergelijken.

Bron: Digital Shopper Relevancy Report 2014