Het experiment wordt gedaan in de winkelstraat Greens End in de wijk Woolwich in het zuidoosten van de stad. De babygezichten zijn door artiesten op de rolluiken geschilderd die ’s avonds de ramen bedekken. Buurtbewoners hadden foto’s met de gezichten van hun baby’s naar de artiesten opgestuurd.

„Er is bewijs dat babygezichten, de ronde wangen en de grote ogen, een warme reactie veroorzaken bij mensen”, vertelt Tara Austin van Ogilvy and Mather, het reclamebureau dat de kunstenaars betaalde.

De winkels op Greens End werden zwaar getroffen tijdens de rellen in Londen vorig jaar zomer. De rellen volgden op de dood van een 29-jarige man, Mark Duggan. Hij werd tijdens een vuurgevecht door de Londense politie neergeschoten bij een poging hem aan te houden.