„Het moet niet gekker worden. Op een gegeven moment kom je in een situatie dat je zegt: nu is het klaar, dit kan niet meer, dit kunnen we niet meer accepteren”, zei de Heineken-directeur.

Korthals Altes noemde het „een heel gevaarlijke en ongewenste situatie” dat supermarkten Heineken-bier onder de kostprijs verkopen. Dat kan ertoe leiden dat de consument straks niet meer bereid is de oude prijs uit de tijd voor de supermarktoorlog te betalen.

„Het heeft te maken met hoe de consument verwend wordt en de echte waarde niet meer kent. Op het moment dat die daar wel mee geconfronteerd wordt, zegt de consument: Ja, maar dat merk hoeven we niet meer voor die prijs”, zei hij in dat verband.

De bierbrouwer kan zelf niets doen om de prijzenslag te stoppen, aldus Korthals Altes. Hij zei te hopen dat het gezond verstand terugkeert, niet alleen omdat de prijzenoorlog slecht is voor het merkimago maar ook voor de rentabiliteit van de supermarktbranche.

Heineken is niet van plan om zoals koekfabrikant Peijnenburg onlangs deed het op een rechtszaak te laten aankomen. „Het is bij ons niet aan de orde dat ons merk zo onder druk staat dat we dat zouden moeten overwegen.” Bovendien schat Korthals Altes in dat de rechter anders tegen „Heineken tegenover Albert Heijn zal aankijken dan tegen Peijnenburg tegenover Albert Heijn”.

Peijnenburg had geweigerd nog langer zijn ontbijtkoek van 600 gram aan Albert Heijn te leveren omdat het supermarktconcern door prijsverlagingen het merk ’kapot’ zou dumpen. Het supermarktbedrijf eiste hervatting van de levering, maar de rechter gaf Peijnenburg gelijk.