Wat kregen de communicatiemedewerkers van Buitenlandse Zaken het benauwd toen ze eind vorig jaar voorinzage kregen in deze door de VPRO uit te zenden filmproductie. Hún minister breeduit in beeld zonder autogordel om? Ze zagen de negatieve krantenkoppen al voor zich. Was minister Grapperhaus recent niet eveneens in problemen gekomen door beeldmateriaal waarop te zien was dat hij, in dat geval op zijn eigen bruiloft, regels overtrad?

Die beelden moesten eruit, vonden zij. Wat uiteindelijk niet gebeurde. En wat ook niet gebeurde: er ontstond na de vertoning van de documentaire géén autogordelgate. Slechts enkele media viel de overtreding van de bewindsvrouw op.

Dus voor niets bang geweest? Dat is een te gemakkelijke conclusie. Wie er enigszins zicht op heeft hoe snel in onze mediacratie de carrière van een politicus gebroken kan worden door ‘foute’ beelden, snapt de bezorgdheid van de communicatiemedewerkers.

Behalve over de macht van het beeld valt er uit het gedoe over de Kaag-documentaire ook veel te leren over de macht van de beeldpoetsers. Die blijkt alleen al uit aantallen. Met de opkomst van tv, internet en social media groeide het aantal voorlichters, communicatiemensen en spindoctors flink. Volgens een onderzoek van EenVandaag nam ten tijde van het kabinet-Rutte III het aantal voorlichters in dienst van de twaalf ministeries toe met een kwart, tot maar liefst 811.

De macht van voorlichters blijkt ook uit de wijze waarop zij opereren. Tijdens en na de voorvertoning van de Kaag-documentaire kwamen zij met een waslijst aan opmerkingen en op dwingende toon gestelde vragen.

Let wel: dat een politicus enige inbreng wil hebben bij de totstandkoming van een journalistieke productie die over hemzelf gaat, valt te billijken. Zeker wanneer hij of zij journalisten heeft toegestaan hem of haar jarenlang van zeer nabij gade te slaan. Maar de grens behoort te liggen bij het wegnemen van feitelijke onjuistheden en elementen die te privacygevoelig zijn. Een reportage, interview of documentaire zó willen beïnvloeden dat een gepolijst, politiek correct en door de eigen partij of het eigen ministerie gewenst beeld ontstaat, botst met de journalistieke vrijheid. En laat schijn en leugens zegevieren over waarheid en echtheid.

Als voorlichters veeleisender worden en media toegeeflijker, hindert dat ook het sinds 17 maart zo populair geworden streven om tot een meer transparante bestuurscultuur te komen. Bovendien creëer je dan, om met Marc Chavannes te spreken (de man die vorige week de Anne Vondelingprijs voor politieke journalistiek won), „een parallelle werkelijkheid”, waarmee je „de wederzijdse argwaan” tussen politici en media voedt. Journalisten vertrouwen dan de hun voorgeschotelde beelden niet meer, gaan steeds argwanender vragen stellen of naar informatie boren in het ambtelijk apparaat. „Zo ontstaat een wapenwedloop van argwaan.”

Dat kan noch voor de politiek, noch voor de media, noch voor burgers goed zijn.