HEMA wil met de reclame graag benadrukken dat de keten „van iedereen” is. In de campagne zijn daarom verschillende vrouwen te zien, met verschillende figuren, leeftijden en huidskleuren. Daarmee plaatst HEMA zich in een lange rij van winkelketens en merken die eerder al afweken van stereotype slanke modellen, om wat meer ‘normale’ mensen te laten zien.

Het model met stoma is Lynn Quanjel, die in het echt ook een stoma heeft. Aan vrouwenblad Linda heeft ze laten weten dat ze het dragen van een stoma zo normaal mogelijk wil maken. „Hoe vaker je het voorbij ziet komen, hoe normaler het wordt. Elke kans die ik daarvoor krijg, pak ik.”

Op de Facebookpagina van HEMA staat het vol met enthousiaste reacties. „Dit helpt taboes doorbreken”, reageert iemand. „Eindelijk een foto met een stoma. Wat goed om te zien dat we dat ideaalbeeld eens de deur uit doen en kiezen voor realiteit”, geeft een ander aan. Ook de Stomavereniging in Nederland is positief.

Econoom en marketingdeskundige Cor Molenaar snapt de stap van HEMA, maar ziet het nut er niet van in omdat de keten met de stoma uiteindelijk maar een beperkte groep mensen zal aanspreken. „En het voegt niets toe. Het zegt niets over de maat ondergoed. Klanten zullen bij HEMA toch ook niet gaan vragen waar het stoma-ondergoed ligt?”

Merkenexpert Paul Moers noemt de campagne van HEMA „sympathiek” en denkt dat de keten hiermee vooral wil opvallen. Hij vreest echter dat de stap van HEMA nog wat te vroeg komt. De vooruitstrevende reclames lijken geen gelijke tred te houden met de situatie in de winkels zelf, die volgens hem amper zijn vernieuwd. „De bekende iconen van HEMA, de rookworst, de tompouce en Jip en Janneke, komen allemaal uit de vorige eeuw.”

Volgens Moers heeft de keten zijn imago in Nederland de laatste jaren enorm verwaarloosd. Grote investeringen werden vooral in het buitenland gedaan. Sinds HEMA onlangs is overgenomen door de familie achter supermarktketen Jumbo lijkt er verandering te komen, is zijn indruk. „Maar er is nog veel in te halen. De winkels van HEMA zijn nog precies hetzelfde.” Rivalen als Blokker en de Bijenkorf hebben volgens Moers afgelopen jaren wel veel gedaan om met hun tijd mee te gaan.