Stel je voor dat je kleding, schoenen, tassen en andere accessoires direct kunt bestellen bij je favoriete merk. Je vindt makkelijk wat je zoekt, want alle items uit de collectie zijn in voorraad. Het merk kan je zo nodig ook adviseren over maten, pasvormen en slimme combinaties. Bovendien krijg je meer waar voor je geld: doordat de verkoop plaatsvindt zonder dat er groothandels, winkels en andere tussenhandelaren aan te pas komen, zijn de prijzen lager dan je gewend bent.

Dit alles is geen vergezicht. Steeds meer merken kiezen voor zogenoemde ”direct-to-consumer”-verkoop. Van Apple en Tesla tot Nike en brillenfabrikant Warby Parker. Dankzij ontwikkelingen in onder andere online betalen en big data (waardoor grote hoeveelheden digitale gegevens kunnen worden geanalyseerd) is het steeds makkelijker voor bedrijven om direct zaken te doen met consumenten. De extra bonus van deze manier van werken: merken krijgen meer mogelijkheden om te communiceren met hun klanten en kunnen daardoor beter inspelen op hun vragen, wensen en behoeften. De voordelen voor consumenten liegen er ook niet om: ze krijgen een breed assortiment kleding met meer gemak in handen – tegen een lagere prijs.

Interactie

Goedkope kleding die buiten de reguliere winkelstraten wordt verkocht – dat klinkt op het eerste gezicht niet erg duurzaam. Toch spelen duurzame ondernemers in deze trend een hoofdrol. Zij beseffen als geen ander dat de interactie met hun klanten een uitgelezen kans is om het verhaal over hun merk en mvo-activiteiten te delen. Daarnaast maakt de directe onlineverkoop het voor startende bedrijven eenvoudiger om hun collecties op de markt te brengen. Labels zoals Tom Cridland, Mud Jeans en Loop.alife maakten al succesvol gebruik van crowdfunding om het enthousiasme voor hun producten te peilen en vervolgens de productie van de grond te krijgen.

Er zit nog een ander duurzaam tintje aan de direct-to-consumer-trend. Om alle overbodige tussenhandelaren te kunnen uitschakelen, brengen modemerken bewust en nauwkeurig hun productieketen in kaart. Op die manier krijgen ze ook goed zicht op de omstandigheden waaronder hun collecties worden gemaakt – en kunnen ze ervoor zorgen dat er in fabrieken eerlijke, gezonde en veilige werkomstandigheden worden gegarandeerd. ”Cutting out the middleman” is dan ook nauw verbonden met eerlijke mode.

Toplocatie

De direct-to-consumer-trend is gebaseerd op de gedachte dat consumenten steeds meer via internet en de smartphone winkelen. Het gros van de labels die direct aan consumenten leveren, doet uitsluitend online zaken. Toch hoeft de opmars hiervan niet te leiden tot lege winkelstraten.

Winkels zullen altijd een sleutelrol vervullen in ons winkelgedrag, zeggen experts. In een winkel kun je producten passen, verschillende merken vergelijken en onverwachte ontdekkingen doen. Een pand op een toplocatie is voor webwinkels bovendien een uitstekend reclamebord. Geen wonder dat onder andere Everlane en Warby Parker in de Verenigde Staten al (tijdelijke) winkels openden om consumenten te vertellen over hun bedrijfsfilosofie en te adviseren over hun producten.

Op maat

De opmars van direct-to-consumer-ondernemingen komt niet uit de lucht vallen. De trend hangt nauw samen met de toenemende belangstelling voor ”customization”: kleding die helemaal naar jouw wens wordt gemaakt, speciaal op bestelling. Naast overhemden en pakken die op maat worden geleverd, is er inmiddels ook ondergoed dat op basis van een bodyscan wordt geproduceerd (Mesh) en op bestelling gebreide merinowollen sweaters (Unmade). De directe levering aan consumenten maakt dit soort maatwerk allemaal mogelijk – tegen een betaalbare prijs.

Tegelijkertijd geeft het ”see now, buy now”-model dat opduikt bij steeds meer modeshows en modebeurzen een impuls aan de trend om direct aan consumenten te verkopen. Merken zoals Burberry en Tom Ford proberen de tijd te verkleinen tussen het moment waarop een nieuwe collectie op de catwalk te zien is en in de winkel ligt. Dat lukt vooral als merken de tussenhandel uitschakelen en direct –soms letterlijk enkele uren na de presentatie van de nieuwe collectie– aan de consument kunnen leveren.

Deze ontwikkeling staat in ieder geval in één opzicht op gespannen voet met de beweging binnen de modewereld om zonder tussenhandel aan consumenten te leveren: aan de supersnelle service hangt namelijk wel een prijskaartje. Want een kledingstuk van een luxemerk wordt natuurlijk nooit écht goedkoop. Bovendien is een duurzame productiemethode bepaald geen vanzelfsprekendheid. Het goede nieuws is dat er volop vooruitstrevende duurzame merken zijn die het bedrijfsmodel van directe consumentenverkoop volledig omarmen. En daar hoeft geen modeshow aan te pas te komen.

Transparant, eerlijk, betaalbaar: drie voorbeelden

Everlane

Het Amerikaanse merk Everlane staat internationaal bekend als koploper in duurzame mode. Onder meer Vogue, Glamour en fashionista.com schreven al jubelend over de stijlvolle kwaliteitskleding, die eerlijk wordt geproduceerd in topateliers. Omdat Everlane direct levert vanuit de productiefabrieken, zonder tussenhandel, zijn de collecties –die inmiddels bestaan uit klassieke kleding, schoenen en accessoires voor heren en dames– opmerkelijk betaalbaar. Bij traditionele winkels ligt de verkoopprijs vijf tot zes keer hoger dan de productiekosten. Bij Everlane is dit twee tot drie keer. Ook mooi: vanuit het principe van radicale transparantie laat Everlane op de website zien in welke fabrieken de collecties worden gemaakt en hoe de verkoopprijs van een kledingstuk is opgebouwd.

Unrobe

Eerlijke kleding van biologische katoen die goedkoper is dan de ouderwetse katoen van traditionele merken. Dat is de belofte van Unrobe, een jong Amsterdams label dat basisstukken van hoge kwaliteit op een duurzame en transparante manier maakt. Oprichters Koen Warmerdam en Daan Ubachs brengen T-shirts en truien op de markt waarvan volledig inzichtelijk is waar en hoe ze zijn gemaakt. Omdat Unrobe direct en online levert aan consumenten, is de winkelprijs volgens Warmerdam en Ubachs tot wel 50 procent lager dan bij merken die hun collecties via groothandels, winkels en warenhuizen verkopen.

Unrecorded

Jolle van der Mast en Daniel Archutowski van Unrecorded wisten in één dag op het crowdfundingplatform Kickstarter hun eerste collectie gefinancierd te krijgen. Net als Unrobe kiest Unrecorded er nadrukkelijk voor om de tussenhandel, zoals winkels, te omzeilen. De T-shirts en sweaters van gecertificeerd biokatoen beloven de allerhoogste kwaliteit voor een betaalbare prijs. En in tegenstelling tot wat de naam misschien doet vermoeden, wordt het productieproces van de collecties tot in detail in beeld gebracht en geregistreerd.