Wie directeur Bing Go van het Kesterense bedrijf Go-Tan een beetje wil voeren, moet over eten beginnen. De producent van rijsttafelproducten en snacks als kroepoek is geboren Nederlander, maar heeft de Aziatische eetcultuur als het ware met de paplepel ingegoten gekregen.

Het is bijna vijftig jaar geleden dat vader Go en compagnon Tan (beiden Indonesische immigranten) Go-Tan oprichtten. „Mijn vader begon in Amsterdam met het produceren van borrelnootjes. Dat was iets nieuws. Gebakken pinda’s waren wel bekend, maar pinda’s met een krokant laagje eromheen niet. Hij heeft er zelfs patent op genomen. Toen dat na twintig jaar verliep, stapten concurrenten als Calvé en Duyvis in die markt.”

De Go’s waren van huis uit geen voedselproducenten. Bing Go: „Maar eten staat sowieso wel centraal in Azië. In Indonesië luidt de standaardbegroeting: „Heb je al gegeten?” Uit fatsoen zeg je dan altijd ja, maar het draait vaak toch uit op eten, al is het maar voor de vorm.” Eten is sociaal-cultureel gezien belangrijk voor de Aziaat. „In West-Europa vertrouwen de mensen op de overheid en de rechtszekerheid. In Azië valt men terug op kleinere cellen, vaak de familie. Die delen alles. Heeft een kind een koekje, dan breekt-ie dat in tweeën als er een vriendje komt.”

Veel immigranten uit het toenmalige Nederlands-Indië probeerden met voedselactiviteiten hun brood te verdienen. Dat is niet zonder gevolgen gebleven. Bing Go: „Oosters eten is een vast onderdeel van het Europese eetpatroon geworden. Bami, nasi, kroepoek, sambal oeloek.”

Na de nootjes van Go-Tan volgden kroepoekvarianten. „Kleine stukjes werden een groot succes.” Het bedrijf, dat na Amsterdam een poosje in Rhenen was gevestigd en sinds 1975 in Kesteren staat, richtte zich ook op andere oosterse ingrediënten en kruidenmixen. „Wij waren de eerste die met mixen in vloeibare vorm kwamen”, aldus Bing Go. „De smaak daarvan is veel beter dan die van droge poeder.”

Het Go-Tan-merk ligt in de meeste Nederlandse supermarkten op het schap. „Bij Albert Heijn en de Laurus-formules met een breed assortiment, bij anderen met wat minder producten.” Verder exporteert Go-Tan, dat werk biedt aan zo’n tachtig mensen, naar de meeste Europese landen. „We werken met plaatselijke distributeurs, omdat die het land en de omstandigheden het beste kennen.”

Bing Go noemt Go-Tan het „kleinst mogelijke professionele merkenbedrijf. Qua communicatie kunnen we niet op tegen Conimex, een Unilever-label. Die pompen er verschrikkelijk veel geld in.” Geen reden om bij de pakken neer te gaan zitten, vindt de directeur. „Je moet een beetje eigenwijs zijn. Wij zoeken de niches, de gaten in de markt.”

Wat daarbij vooral telt, is snelheid. „Vroeger kon een bedrijf eens in de zes, zeven jaar met iets nieuws komen. De hedendaagse consument is zo verwend, dat continu innovatie noodzakelijk is.” Go-Tan streeft ernaar elk jaar iets nieuws op de markt te brengen. „Twee jaar geleden waren dat dipsauzen, een logisch vervolg op onze snacks. Vorig jaar kwamen we met woksauzen. Zestig procent van de Nederlanders weet wat wokken is. Daar spelen wij op in.”

Bing Go is ervan overtuigd dat de consument op het gebied van smaak „bijna niet te neppen” is. „Dat moet onze kracht dus zijn. Eenmaal geproefd, voor altijd klant.” Go-Tan pretendeert niet de wijsheid in pacht te hebben. „Gemak is in de mode, maar wij proberen de mensen niet alles uit handen te nemen met bakken eten die je alleen nog maar hoeft op te warmen. Iemand die dagelijks kookt, is al een echte specialist. Die wil ook iets van zichzelf kwijt kunnen in de maaltijd.”

Groei van het familiebedrijf -moeder Go is een stille vennoot, twee broers zijn ook actief binnen de onderneming- is een doelstelling, maar niet ten koste van alles. Een beursgang? „Dat wordt allemaal zo onpersoonlijk. Voor je het weet, wordt je bedrijf geregeerd door beurskoersen. Ik vind begrippen als tijd en aandacht belangrijk, al zijn dat bedrijfseconomisch gezien termen van niks. Maar mijn stelling is dat de markt niet altijd gelijk heeft.”

Wat zit er voor dit jaar in het vat? Bing Go lacht geheimzinnig. Zoiets is topgeheim, de concurrentie luistert mee. „Het is een opwaardering van een bestaand product. Plus dat we iets met foodservice (buiten de deur eten, HdB) gaan doen. De proefsessies in Tiel zijn al lang achter de rug, de marketing- en foodspecialisten van Go-Tan hebben voor de uitwerking gezorgd. En klanten zijn er ook al. Bing Go: „Internationaal eetgedrag neemt jaarlijks toe. Er is genoeg potentie voor ons.”