Voor consumenten speelt duurzaamheid een steeds belangrijkere rol bij het doen van aankopen, merkt de toezichthouder op. Dit maakt het voor bedrijven aantrekkelijk om producten en diensten als duurzaam aan te prijzen. Consumenten kunnen de claims zelf niet controleren. Ze moeten erop kunnen vertrouwen dat de claims die bedrijven doen kloppen, aldus de ACM.

Volgens de regels moet onder meer duidelijk zijn welk duurzaamheidsvoordeel een product of dienst heeft. Daarbij moeten duurzaamheidsclaims met feiten worden onderbouwd die keer op keer geactualiseerd moeten zijn. Verder waarschuwt de ACM dat vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven eerlijk moeten zijn. Ook over de inspanningen van het eigen bedrijf op het gebied van duurzaamheid mag geen twijfel bestaan. Tot slot eist de ACM dat visuele claims en keurmerken niet verwarrend mogen zijn.

Bedrijven die zich niet houden aan de regels kunnen door ACM worden aangepakt. Dat kan door een boete of een last onder dwangsom. Verder schroomt de ACM niet om bedrijven die het niet zo nauw met de regels nemen in de openbaarheid aan te spreken op de tekortkomingen.

Consumenten en bedrijven kunnen vermoedens van valse of misleidende duurzaamheidsclaims ook bij de ACM melden, zo wordt benadrukt.