De studie laat zien dat supermarkten en bedrijven goed in staat zijn geweest om zelfstandig over te schakelen naar duurzamere alternatieven dan de ‘plofkip’. De toezichthouder meent dat onafhankelijke keurmerken hier een rol in hebben gespeeld.

De ACM zette in 2015 nog een streep door het initiatief ‘kip van morgen’ dat als doel had het welzijn van kippen te verbeteren. De waakhond vond dat kip en consumenten niet genoeg zouden profiteren van de kip van morgen-afspraken. Dit initiatief zou onder meer de concurrentie te veel beperken. Na het negatieve oordeel van de waakhond werd de samenwerking tussen producenten en winkels gestaakt.

Volgens de ACM kunnen concurrentiebeperkingen noodzakelijk zijn om duurzame producten te krijgen, bijvoorbeeld door afspraken te maken over een keurmerk. Maar concurrentie kan de verduurzaming ook bevorderen.