Groene flesjes in plaats van het karakteristieke bruin: bierbrouwer Heineken koos zeven jaar geleden voor een opvallende metamorfose. „Voor ons onderzoeksbureau Neurensics was het een van de eerste projecten”, zegt De Munnik. „De nieuwe kleur riep veel positieve reacties op.”

Al zo’n 25 jaar werkte De Munnik in de reclamewereld toen publicaties van wetenschappers als de Israëlische psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman hem op een nieuw spoor zetten. „Vooral onbewuste processen bepalen het menselijk gedrag, stelden ze. Dus ook koopgedrag. Ineens snapte ik waarom zoveel productintroducties mislukten ondanks ongelooflijk veel marktonderzoek vooraf. Mensen zijn slechte voorspellers van hun eigen gedrag. ’s Avonds besluiten we een dieet te gaan volgen, de volgende dag eten we weer een chocoladereep bij het tankstation.”

Samen met de neurowetenschappers Victor Lamme en Steven Scholte van de Universiteit van Amsterdam en reclame-collega Walter Limpens richtte De Munnik Neurensics op. Het bureau paste als eerste in Nederland functionele MRI commercieel toe. Deze scantechniek maakt de activiteit van hersengebieden zichtbaar. „We meten emoties: begeerte, verwachting of vertrouwen, maar ook angst en afkeer. Zuurstofrijk bloed reageert magnetisch anders dan zuurstofarm bloed. De scanner is in feite een grote magneet die de doorbloeding van het brein registreert”, legt De Munnik uit. „Een product moet begeerte oproepen, waarom zou je het anders kopen? De prijs moet echter ook redelijk zijn, anders zie je reacties die duiden op gevaar of angst. Is de begeerte hoog en de afkeer laag? Dan heb je een waardevolle aanbieding.”

Een voorbeeld uit de praktijk: „Begin je met een hoge prijs voor een product en verlaag je die geleidelijk aan, dan zie je langzaamaan de pijn verdwijnen. Zet je laag in en voer je de prijs op, dan verschijnt op den duur een afkerende reactie. In een studie voor een koffieketen in Duitsland zagen we zo dat er nog een euro op de prijs van een latte macchiato kon. Vermenigvuldig dat verschil eens met het aantal verkochte kopjes in een jaar…”

Neurensics maakte inmiddels wereldwijd ruim 60.000 hersenscans voor meer dan 1200 producten en campagnes. De Munnik: „Bedrijven vragen er steeds meer om. Neuromarketing is efficiënt. Voor een goede steekproef in traditioneel marktonderzoek zijn honderden of zelfs duizenden deelnemers nodig. Met breinmeting heb je aan 24 personen per doelgroep genoeg. Eigenlijk al aan twintig, voor de zekerheid nemen we er een paar meer. Veel tijd kost het niet en er zit geen ruis op. Het brein liegt niet.”

Bovendien zijn de toepassingen legio. „Projectontwikkelaars laten proefpersonen in 3D door een woning lopen. Kunnen ze het ontwerp aan de hand van de reacties verbeteren voordat er een steen is gelegd.”

Vakgebied te jong voor opleiding

Een opleiding voor neuromarketeers ontbreekt in Nederland. De Munnik: „Het vakgebied is nog zo jong. In de marketing- en reclamewereld werken hooguit vijftig personen serieus met neuromarketing. Neurensics is een van de weinige aanbieders van hersenscans voor marketing. Ons bureau komt mede voort uit de Universiteit van Amsterdam. Na zeven jaar hebben we een eerste gesprek met de faculteit economie over wat we eventueel voor haar kunnen betekenen. Twee keer per jaar geef ik een lezing op businessschool Nyenrode. Ook nog niet echt een opleiding dus. Zoals met veel nieuwe vakken is het vooral zelfstudie: je al lezend verdiepen in de neurowetenschap. Mijn collega’s van de universiteit corrigeren me wel als ik iets roep dat nergens op slaat.”