Op de met vogeltjes versierde papieren beker bij de Russische KFC staat met koeienletters geschreven ”swoboda”, wat vrijheid betekent. Ook in de winkel staat het op sommige blikjes van Pepsi. Het woord swoboda slaat op de jaren negentig waarin Rusland voor het eerst vrijheid proefde en waar het bedrijf PepsiCo, naar eigen zeggen, aan heeft meegeholpen op zijn eigen speciale manier.

Deze zomer kunnen Russen in fastfoodrestaurants op hun bekers verschillende woorden vinden die verschillende decennia aanduiden in de Russische geschiedenis. Aanleiding voor deze actie is dat PepsiCo deze zomer viert dat het zich al 60 jaar op de Russische markt begeeft.

Voor de jaren zestig koos PepsiCo het woord ”start”, omdat het ruimtetijdperk begon. Voor de jaren zeventig, de hippietijd, werd het woord ”liefde” gekozen en voor de jaren tachtig, ter ere van de Olympische Spelen in Moskou, het woord ”sport”. Het houden van ”feestjes” en het leven van het ”moment” beschrijven respectievelijk het eerste en tweede decennium van de huidige eeuw.

Pepsi-Cola was het eerste westerse bedrijf dat door het IJzeren Gordijn wist heen te breken en op de markt van de Sovjet-Unie zijn product mocht verkopen, tot ergernis van concurrent Coca-Cola. In 1959, op een tentoonstelling in Sokolniki toonden Amerikaanse bedrijven de verworvenheden van het kapitalisme. Ze brachten een breed scala aan producten met zich mee: wasmachines, broodroosters en ook Pepsi. De Sovjets lieten hun machines en vliegtuigen zien.

Richard Nixon, toenmalig vicepresident van de Verenigde Staten, liet de Russische leider, secretaris-generaal Nikita Chroesj- tsjov, een bekertje prik proeven. Die was zo onder de indruk van de geweldige smaak dat hij een half dozijn bekertjes achterover goot.

Ruilhandel

In totaal konden zo’n 3 miljoen Russen op de exhibitie hun eerste Pepsi proeven. Na de tentoonstelling sloot Pepsi een deal met de USSR. Officieel bestond de markt niet in het communistische systeem en de Sovjetmunt was internationaal nauwelijks iets waard.

De oplossing was ruilhandel: het concentraat van Pepsi werd geruild voor een groot aantal flessen Russische wodka, die Pepsi vervolgens verkocht op de Amerikaanse markt. In 1974 werd de eerste fabriek in Novorossiejsk bij de Zwarte Zee gebouwd en kon de gelukkige Sovjetbevolking genieten van het frisse prik. Eind jaren tachtig ruilde de Sovjetregering zeventien oude onderzeeërs en drie oorlogsschepen in voor concentraat. Die verkocht Pepsi als schroot. „We ontwapenen de Sovjet-Unie sneller dan jullie”, grapte de directeur van PepsiCo tegen de veiligheidsadviseur van toenmalig president George Bush.

De nostalgische automaten waar de Russen in de late Sovjettijd en jaren negentig hun blikjes Pepsi uit trokken, staan nu leeg en verlaten achter een oude fabriek op een industrieterrein weg te rotten. In het huidige Rusland trekt Coca-Cola, de aloude vijand van PepsiCo, aan het langste eind. Toch doet het zwarte prik het minder goed in Rusland dan tien jaar terug. Wellicht door een toename van patriottisme of de gevolgen van de economische crisis hebben de Russen het goedkopere kvas, een Russisch drankje gemaakt van bruin brood en rozijnen, herontdekt.

Nostalgie

In de huidige reclame van Pepsi, ter gelegenheid van het 60e jubileum, worden vooral gevoelens van nostalgie opgewekt. In de periode voor de jaren tachtig was Pepsi nauwelijks verkrijgbaar en mensen herinneren zich hun eerste Pepsi vooral uit de jaren tachtig op vakantie in het zuiden van Rusland, toen Pepsi pas echt verkrijgbaar werd in de nabijheid van de fabriek in Novorossiejsk.

„Ik vond het heerlijk om het te drinken op vakantie in het zuiden. Ze schonken het in Krasnodar, volgens mij”, zegt Aidar Kasimov, die reageert op de reclame. Een 61-jarige vrouw reageert ietwat verontwaardigd: „Ik ben 61 en met grote overtuiging verklaar ik dat Pepsi er nog niet was, 60 jaar geleden, ze moeten geen onzin verkopen.”