Zaterdagmorgen. In een populair koffietentje in Utrecht bestelt een hip geklede jonge vrouw koffie en taart. Laten we haar Alessa noemen. Ze bekijkt het assortiment gebak uitgebreid in de vitrine. Welke soort ziet er straks het best uit op de foto? Ze geeft de keuze voor het glanzende chocoladetaartje door en informeert meteen of bekend is dat ze hier op uitnodiging is. Dat is het geval, ze hoeft niet te betalen.

Zodra de bestelling is gearriveerd, ondergaat haar tafeltje een metamorfose. Het peper-en-zoutstel en de servetten verhuizen naar een tafeltje verderop. Uit de tas komt een zonnebril, die naast het chocoladetaartje komt te liggen. Terwijl Alessa een laatste keer haar make-up checkt, installeert een fotograaf zijn apparatuur.

„Je schoenen vallen nu buiten beeld”, merkt de fotograaf op. Alessa schuift wat naar achteren. Dat de cappuccino inmiddels koud is, maakt haar niet uit. Het gaat er alleen om dat het er op de foto goed uitziet. Ze lust niet eens koffie. Als de fotograaf het resultaat laat zien, ziet Alessa meteen dat het merkje van de zonnebril niet helemaal in beeld is. Dit moet opnieuw.

Dagelijkse kost

Duizenden mensen bekijken dagelijks de foto’s van Alessa op Instagram. Omdat ze haar kennen. Of, en dat is waarschijnlijker, omdat ze de stijl van Alessa waarderen. Ze liken de kleding die ze draagt, de boetiekjes die ze bezoekt, de restaurants waar ze eet. Ze heeft inmiddels 88.000 volgers, en ze is de hele dag druk om dat aantal op peil te houden. Elke dag een perfecte foto en een story – een foto of video die binnen 24 uur verdwijnt. En niet te vergeten: reageren op anderen en op de reacties die ze zelf krijgt. Hoe meer interactie, hoe populairder je profiel.

Een influencer is iemand die veel invloed heeft op sociale media. Op Instagram en YouTube zijn de meeste influencers te vinden. In Nederland zijn naar schatting ruim 15.000 influencers actief. Iemand die populair is op sociale media krijgt vroeg of laat te maken met mensen die iets van je willen. Grofweg zou je kunnen zeggen dat mensen met een paar duizend volgers interessant beginnen te worden voor bedrijven.

Alessa uit bovenstaand voorbeeld draagt een trui van een duurzaam merk. Dat merk richt zich voornamelijk op vrouwen tussen de 18 en 30 jaar. In die leeftijdscategorie heeft Alessa 59.000 Nederlandse volgsters. Het duurzame merk probeert op deze manier te adverteren onder de doelgroep. Wat is nu betere reclame voor een trui dan zien dat hij je idool erg leuk staat?

De sneakers die Alessa draagt, zijn van een merk dat de Nederlandse markt verkent. Een fysieke winkel is er in Nederland nog niet. De schoenen mag ze houden, in ruil voor twee keer een foto waarop het merk te zien is. En een tag in de foto uiteraard. Want het merk wil wel genoemd worden.

De gratis koffie en taart zijn leuk natuurlijk, maar belangrijker voor Alessa is dat ze 100 euro per foto krijgt die ze maakt in het koffietentje. Op deze manier worden we een hotspot, denkt de uitbater.

Morgen gaat Alessa in Dordrecht ”shooten”, een veelgebruikte term in het wereldje voor foto’s maken. Op uitnodiging van de VVV. En volgende week mag ze voor openingstijd naar museum Voorlinden, zodat ze de beste foto’s kan maken. Leuk voor haar. Maar vooral voor het museum.

Liever persoon dan bedrijf

Deze relatief nieuwe manier van reclame maken is in trek. Het zijn niet alleen de kleine bedrijfjes die hierin een effectieve manier van adverteren zien. Ook HEMA en Center Parcs maken er gebruik van, om maar twee grote voorbeelden te noemen. Want zeg nu zelf, het is toch veel leuker om online een persoon te volgen dan een bedrijf. Alessa wordt vanzelf een soort vriendin van je, zo’n band heb je met H&M niet. En als je Alessa ziet met een mooi zomerjurkje van H&M, dan ga jij ook snel naar Hennes om zo’n jurkje te scoren.

Is het bij een papieren advertentie lastig om te meten wie je advertentie heeft gezien, online is dit exact bij te houden. Tot de leeftijd en woonplaats aan toe. Dat zijn gegevens waar bedrijven dol op zijn. En reclame maken via sociale media is laagdrempelig. Een bedrijf kan beginnen met het inzetten van een influencer door een paar schoenen of een trui weg te geven. Hoe populairder de influencer, hoe hoger de prijs. Bedrijven betalen aan de bekendste influencers ter wereld, denk aan popsterren en voetballers, soms meer dan 500.000 euro per gesponsord bericht.

Het is niet altijd even duidelijk of iemand reclame maakt of niet. Is die zonnebril van Alessa zelf, of kreeg ze die alleen om er reclame voor te maken? De Reclame Code Commissie vindt dat dit altijd duidelijk moet zijn. Bijvoorbeeld door in een video of bij een foto te zetten dat het gaat om een gesponsord bericht. Of door een subtiele hashtag te gebruiken als #reclame of #spon, wat staat voor gesponsord bericht. Als dit niet duidelijk wordt gemaakt, wordt de consument voor de gek gehouden, is de redenatie. Maar lang niet alle influencers houden zich aan deze regels.

Vooral jongeren hebben moeite met het herkennen van deze verstopte reclames. Eind 2018, in de week van de Mediawijsheid, publiceerde Kantar Public (voorheen TNS NIPO) de resultaten van een onderzoek onder 1600 jongeren tussen de 13 en 18 jaar. Uit het onderzoek blijkt dat driekwart van de Nederlandse jongeren niet in de gaten heeft wanneer een bericht op Instagram gesponsord is. Ook hebben drie op de vijf jongeren niet door dat influencers geld verdienen met hun activiteiten.

Inleveren privacy

Het klinkt aanlokkelijk om als influencer te leven en telkens geld en gratis spullen te krijgen van bedrijven. Zonder een cent uit te geven een week op vakantie naar een luxe hotel, wie wil dat nu niet? Toch zit er een keerzijde aan dit leven. Je levert je volledig over aan bedrijven. Privacy heb je nog maar heel beperkt. Zeer populaire influencers kunnen een aanbod afwijzen, maar minder geliefde influencers niet. Die zijn bijna 24 uur per dag bezig om volgers te verzamelen en reclame te maken voor anderen.

Hoe ver dit kan gaan illustreert het account van de Nederlandse peuter Quenisha Qiana. Toen haar moeder een account voor haar aanmaakte op Instagram en er wat schattige foto’s van het meisje plaatste, liep het aantal volgers snel op. Inmiddels heeft Quenisha 323.000 volgers en wil bijna elk kinderkledingmerk met haar in zee. Dagelijks verschijnt er dan ook een foto van de peuter in kleding van steeds een ander merk. De ene keer in het speeltuintje, de andere keer in haar bedje.

Wil je met Quenisha samenwerken? Dan moet je bij haar manager zijn, een bureau dat alles voor haar regelt. Volgens haar moeder verdient ze per foto ongeveer 10 procent van het aantal likes. Een blik op haar foto’s leert dat dit rond de 2000 euro per foto moet zijn. Hier hebben we dus een peuter die 10.000 euro per week verdient. Of is het de moeder die het geld in haar zak steekt? En wat zou Quenisha er eigenlijk zelf van denken?

Klik tussen influencer en Duifhuizen

Winkelketen Duifhuizen, specialist in koffers en tassen, maakt sinds ruim een jaar gebruik van influencers. In ruil voor bijvoorbeeld een tas wordt reclame gemaakt voor die tas door een bekendheid op sociale media. Volgens marketingmanager Moniek Pellikaan is het belangrijk dat de influencer past bij Duifhuizen. „Er moet een klik zijn.” Wat de influencer van Duifhuizen krijgt voor gesponsorde berichten hangt helemaal af van het aantal volgers en het bereik van de influencer, legt Pellikaan uit.

Op Facebook en Instagram heeft Duifhuizen populaire accounts. Maar ook via YouTube maakt het bedrijf reclame. „Vorig jaar nodigden we YouTubesterren uit om onze schooltassen te testen. Daarna konden scholieren hen in de winkel ontmoeten. Dat vonden ze geweldig.”

Bij Duifhuizen werkt een onlinemarketeer, die verantwoordelijk is voor campagnes via sociale media.

Pellikaan gelooft niet dat de inzet van influencers andere vormen van reclame, op papier bijvoorbeeld, gaat vervangen. „De marketingwereld verandert ontzettend snel. We moeten telkens blijven kijken welke kanalen we willen inzetten. Marketing via influencers is maar een klein stukje van het totale marketinglandschap.”

Sokken, sieraden, horloges en tassen

Christelijke influencers zijn er niet veel. Carlien van Dalfsen (20) is er een, maar kent maar „twee of drie” medechristenen die influencer zijn. Twee jaar geleden begon ze foto’s van zichzelf te plaatsen op Instagram, te vinden onder @carlien98. Inmiddels heeft ze ruim 2000 volgers. Carlien noemt zich een „beginnend influencer.” Ze is ongeveer een halfuur per dag kwijt met haar profiel en reacties. „Het is niet mijn doel om er geld mee te verdienen, maar het is een leuke hobby.”

Kleding die ze draagt voorziet ze op de foto van een zogenoemde tag. Dat zou kunnen betekenen dat er samenwerking is met de merken, maar die is er maar af en toe. „Bedrijven komen zo wel op het idee om je te benaderen voor samenwerking. Dat gebeurt me nu een paar keer per maand.” Ze maakte reclame voor telefoonhoesjes, sokken, sieraden, horloges en tassen. „Die mag ik houden.” Geld krijgt ze er niet voor. „Als ik iets promoot, wil het bedrijf dat ik ze noem, en een bepaalde hashtag gebruik. Vaak geef ik ook een persoonlijke kortingscode voor mijn volgers die ze kunnen gebruiken, waardoor het wel duidelijk is dat ik gesponsord word.”

Carlien wil graag het aantal volgers vergroten, zodat ze interessanter wordt voor bedrijven. „Dan kan ik ook kleding gaan promoten. Ik ken wel influencers die nooit meer nieuwe kleding hoeven te kopen, maar alles krijgen.”