Zoiets? vraagt Rob Jetten op 10 oktober via Twitter aan zijn volgers. De kersverse fractievoorzitter van D66 wil een nieuwe collega publiekelijk welkom heten en verstuurt een felicitatietweet. „Welkom @RutgerSchonis”, is de boodschap. „D66 is een fractielid rijker met een hart voor het klimaat. Zoiets?”

Eh, ”zoiets”? Wat bedoelt Jetten met die merkwaardige toevoeging? Al snel komt de aap uit de mouw. Dit woordje was gericht aan zijn media-adviseurs, maar belandt bij al zijn volgers. Onbedoeld, uiteraard.

Hoon is Jettens deel. Dat zelfs zo’n onschuldig berichtje ter goedkeuring langs een woordvoerder moet gaan!

Behalve leedvermaak is er ook zorg. Politici die spontaan en recht uit het hart durven ingaan op een vraag van een journalist; bestaan die eigenlijk nog? „Leden van de pers s.v.p. melden in kamer H419”, luidt de duidelijke instructie bij de ingang van de fractieburelen van 50PLUS. Voor alle duidelijkheid: daar huizen de perswoordvoerders.

Ergerlijke lieden

De bontkraag, worden zij en hun collega’s bij andere fracties ook wel genoemd; het kordon en de van ijzer lijkende ring van media-experts om fractievoorzitters en andere politici heen. „Ergerlijke lieden”, foeterde toenmalig Volkskrantverslaggever Jan Tromp al zo’n vijftien jaar geleden, „die eropuit zijn om hun leidsman zo veel mogelijk af te schermen en op bepaalde geregisseerde momenten naar voren te brengen in een geregisseerde hoedanigheid.”

Is het echt zo erg? Fracties zonder een communicatie- of media-adviseur zijn er aan het Binnenhof inderdaad niet meer. Dus ja, de „ergerlijke lieden” zijn inderdaad in opmars. Veelal zijn het bovendien bezige baasjes (het gros is man), dus dat ze geregeld van zich doen spreken én bepalen hoe hun ‘leidsman’ overkomt, is ook al waar.

Nadat PvdA’er Ronald Plasterk in 2006 was voorgedragen als minister van Onderwijs ontdekte de AIVD dat de bewindsman zijn kinderen weleens eerder van school had gehaald vanwege een vakantie. Geen aanbeveling voor wie op het punt staat politiek verantwoordelijk te worden voor het uitvoeren van de leerplichtwet. Plasterks woordvoerder wist raad. Hij fluisterde, toen de minister zijn eerste optreden gaf in een veelbekeken talkshow, de redactie van het programma in: „Vraag Plasterk aan het eind nog even hoe zijn kennismakingsgesprek met de minister-president is verlopen.” De presentator volgde die raad, ontspannen biechtte de bewindsman vervolgens zijn uitglijder van alweer jaren geleden op. De volgende dag verschenen er vooral kleine berichtjes over het voorval, maar een grote rel kon het niet meer worden. De minister was er immers open over geweest, dus de echte kou was uit de lucht.

Woordvoerders geven niet alleen goede raad, ze onderhandelen ook met de media over de vraag onder welke voorwaarden een politicus wil meewerken aan een tv-optreden of een kranteninterview. Wil de talkshow Pauw op de dag waarop er een grote huisartsenstaking uitbrak zorgminister Schippers aan de tand voelen? Prima, mits het podium alleen voor haar is en er verder geen stakende huisartsen als gasten zijn. Rutte in de uitzending, tijdens de verkiezingscampagne? Akkoord, maar dan zonder de aanwezigheid van cabaretier Freek de Jonge, die veel te zuur is over de VVD.

Voorlichters hebben daarbij een belangrijke troef in handen. Niet instemmen met de voorwaarden kan betekenen; geen afspraak en dus geen interview of goede kijkcijfers.

Keurig pak

Wat voorlichters verder doen? In februari 2012 stelde PvdA’er Diederik Samsom zich kandidaat voor het lijsttrekkerschap van zijn partij. Al snel viel het zijn omgeving op dat de heetgebakerde en nog steeds erg activistisch overkomende Samsom een complete restyling onderging. Zijn toon werd rustiger en de vrijetijdskleding maakte plaats voor een keurig pak, inclusief das. Regisseur van die metamorfose was Samsoms media-adviseur.

De meest belangrijke taak van de voorlichter is dan nog niet eens genoemd: het beïnvloeden van de politieke berichtgeving in de media. Een ervaren woordvoerder kent de geitenpaadjes in het grijze gebied tussen waarheid en leugen. Hij of zij is dan ook in staat informatie te lekken die in grote lijnen wel klopt, maar tegelijkertijd dusdanig selectief is dat er in de beeldvorming toch een zekere vertekening ontstaat.

De huidige coalitie van VVD, CDA, D66 en ChristenUnie moest voor de zomervakantie van 2018 bepalen hoeveel gemeenten er in deze kabinetsperiode mochten experimenteren met het tijdelijk reguleren van de wietteelt voor recreatief gebruik. Zes tot tien, spraken de vier in het regeerakkoord af. Een adviescommissie noemde dat aantal te klein en drong aan op een forse opschaling, wat in de coalitie voor de nodige spanningen zorgde. D66 zag zo’n ophoging wel zitten; CDA en ChristenUnie zeker niet.

Zoethoudertje

De dag voordat de ministerraad de knoop moest doorhakken, bracht De Telegraaf nieuws: ”Akkoord over staatswiet in meer gemeenten”. Bronnen uit de coalitie (lees: een woordvoerder) hadden dat de krant laten weten. D66 leek alsnog haar zin te hebben gehad. Na de ministerraad bleek het allemaal net wat genuanceerder te liggen. Het enige wat er veranderde was dat in een tiental extra gemeenten die niet meededen aan het experiment voor de volledigheid zou worden geregistreerd hoe het drugsgebruik, de drugscriminaliteit en de aan de drugsteelt gerelateerde overlast zich daar ontwikkelden. De ontwikkelingen in experimenteer- en controlegemeenten konden zo beter worden vergeleken, maar het aantal gemeenten dat de regels tijdelijk mocht verruimen, bleef gewoon gelijk: zes tot tien. Het bewust naar De Telegraaf gelekte nieuws was dus duidelijk bedoeld om de schade voor D66 te beperken. Wat een overwinning leek voor deze partij was bij nader inzien niet meer dan een zoethoudertje.

Spindoctor

Over de vraag of het klopt dat voorlichters op het Binnenhof een steeds belangrijker rol zijn gaan spelen, bestaat weinig verschil van mening: ja. Uiteenlopende antwoorden volgen vooral op de vraag: hoe erg is dat?

Een Binnenhofwatcher die er bepaald niet wakker van ligt, is Chris Aalberts, docent en onderzoeker politieke communicatie aan de Rotterdamse Erasmus Universiteit. Acht jaar geleden constateerde hij mede op grond van eigen onderzoek dat Nederland, anders dan de VS en het Verenigd Koninkrijk, het fenomeen van spindoctor eigenlijk niet kent. Die conclusie onderschrijft hij nog steeds.

Aalberts: „Natuurlijk wordt er ook in Nederland gespindoctord. Voorlichters en communicatiemedewerkers proberen aan de media hún versie van de Haagse werkelijkheid te slijten. Maar professionals die zich hier fulltime mee bezighouden, bestaan in ons land niet. Partijen hebben daar, door de bank genomen, het budget niet voor. De enige op wie dit etiket geplakt kon worden, was de rechterhand van oud-premier Balkenende, Jack de Vries. Maar die is allang van het Binnenhof verdwenen.”

Een verschil met Angelsaksische landen is bovendien dat spindoctoren in de harde zin van het woord –stelselmatig liegen, politieke tegenstanders onderuithalen door seksuele uitglijders in de openbaarheid te brengen, de pers chanteren en onder druk zetten– in ons land niet of nauwelijks voorkomt. „Wij zijn daar te netjes voor. En als je politiek assistenten en voorlichters hierop bevraagt, merk je dat ze van dit soort praktijken zonder uitzondering een afkeer hebben. Spindoctoren heeft in Nederland een slechte naam.”

Islamisering

Zelfs de stelling –laten we het woord ”spindoctor” dan inderdaad maar achterwege laten– dat communicatieprofessionals de laatste jaren steeds meer invloed hebben gekregen op inhoud en vorm van het reguliere politieke nieuws onderschrijft Aalberts niet. „Ik zou, geloof ik, niet één voorbeeld kunnen geven van een partij die via haar voorlichters haar eigen eenzijdige perspectief in de media heeft weten te krijgen. Journalisten zijn niet gek. Natuurlijk, doordat Wilders het woord islamisering maar blijft herhalen, haalt die term de kranten. Maar dan als citaat uit zijn mond; niet als een frame dat de media overnemen. Hetzelfde geldt voor Baudets term ”partijkartel”.”

Dat het aantal voorlichters dat om Haagse politici heen krioelt de laatste decennia is toegenomen, ontkent de Rotterdamse politicoloog niet. „De grote vraag is dan: waar houden die zich mee bezig? Waar zijn ze druk mee? Mijn stelling is: niet zozeer met het misleiden van journalisten, maar met rechtstreekse pr voor hun partij. Ze steken enorm veel energie in het maken van filmpjes voor hun eigen websites en voor sociale media. De SP was de eerste partij die doorhad dat zij de traditionele media niet altijd meer nodig had om haar boodschap bij de kiezers te brengen, maar dat ze dat ook rechtstreeks kon doen. Sindsdien hebben eigenlijk alle nieuwe partijen, die voor het eerst in het parlement kwamen, deze werkwijze overgenomen. Het meest recent zie je dat verschijnsel bij DENK. Die partij produceert een eindeloze stroom tweets en filmpjes over wat zij goed doet en anderen fout.”

Eigen gelijk

Over het effect hiervan heeft Aalberts zijn twijfels. „Het motto lijkt te zijn: als je maar heel veel van die filmpjes maakt en post, beklijft er bij de kiezer allicht iets van. Zelf denk ik dat het allemaal weinig zin heeft. Of het nu om DENK gaat, om FvD of om 50PLUS, ze bereiken vooral hun eigen achterban. Die dan weer eens bevestigd wordt in het eigen gelijk.”

De honderddagenshow van Balkenende IV

Het leek zo’n subliem plan, bedacht door Neêrlands bekendste beeldpoetser, Jack de Vries. Was een veelgehoord verwijt aan de politiek niet dat beleid gewoonlijk achter steriele bureaus wordt bedacht en niet aansluit bij wat het volk bezighoudt? Nou dan! Het net gevormde kabinet-Balkenende IV zou het begin 2007 volstrekt anders doen. In een tour van honderd dagen door heel Nederland gingen de ministers met Jan en alleman in gesprek om in een ”dialoog met de samenleving” de wensen van de gewone man (en vrouw) in kaart te brengen.

Het werd, strak geregisseerd door De Vries, een publiciteitsshow van jewelste. De bewindslieden reisden en luisterden zich suf. De camera’s snorden. Met aan het eind een flitsende slotbijeenkomst in Utrecht, waar 250 burgers met het kabinet mochten dineren.

Maar het volk was niet onder de indruk. De vaderlandse pers nog minder. Het beeld van een stuurloos land, waarin gedurende tweeënhalve maand alleen maar gekletst en niet gehandeld werd, was snel neergezet. En bovendien, wat was nu eigenlijk het concrete resultaat van deze politieke snuffelstage? Een kleurige prospectus, vol vage voornemens en petieterige ideetjes, waarvan „een landelijk meldpunt voor gestolen fietsen” nog de beste was.

Kortom, echt een project in de categorie: leuk geprobeerd. En: eens maar nooit meer.

De gewaagde oproep van Gerrit Zalm

Een vindingrijke woordvoerder is een zegen voor elke bewindsman. Of toch niet? Oud-VVD-minister van Financiën Gerrit Zalm zal een dergelijke stelling niet meteen beamen. Het is voorjaar 2006 als zijn voorlichter Kees Berghuis opvangt dat de gemeente Groningen de ozb-belasting voor burgers met een eigen huis veel harder heeft laten stijgen dan de toegestane 2 procent. Een snelle inventarisatie door het Centrum voor Onderzoek van de Economie van de Lagere Overheden (Coelo), uitgevoerd op verzoek van de VVD, wijst uit dat maar liefst 62 gemeenten hun inwoners op zo’n drastische belastingaanslag hebben getrakteerd.

Een driest plan wordt geboren. De 62 gemeenten krijgen schriftelijk stevig op hun dak in een brief van het kabinet die ’s zondags online zal worden gezet. Op datzelfde moment moet Zalm aanschuiven in het tv-programma Buitenhof. Hij gaat daar de burgers van de 62 gemeenten oproepen de ozb-aanslag vooralsnog niet te betalen. Eerst moet duidelijk zijn of de verhoging wel rechtmatig is.

Bij de enthousiaste minister gaan alle remmen los, zo briljant vindt hij Berghuis’ plan. Negeren die aanslag, is zijn advies in de uitzending.

VVD-wethouders uit de 62 gemeenten reageren hoogst verbaasd; zij zijn zich van geen kwaad bewust. De volgende dag blijken de Coelo-gegevens inderdaad niet te kloppen. Gevolg: Zalm moet door het stof en krijgt in de media de volle laag.