De markt op met het goede doel

Bedrijven geven allang niet meer in stilte geld weg. Sinds de economische crisis willen consumenten zich goed voelen bij de onderneming waar ze iets kopen. En dus springen steeds meer bedrijven daarop in. Pampers maakt reclame met het partnerschap met Unicef, IKEA heeft een speciale website voor zijn kinderprojecten wereldwijd en het Nederlandse waterflesjesmerk Dopper vertelt iedereen die het horen wil dat het de plasticsoep –ofwel vervuilde oceanen– te lijf gaat.

Ook ondernemingen die zich richten op de christelijke consument hebben het goede doel ontdekt. Energieaanbieders Gezinsenergie en SamSam bijvoorbeeld. Jan David Kleppe, initiatiefnemer van SamSam, noemt delen „een onderdeel van de identiteit” van zijn bedrijf. Wie via SamSam energie afneemt, mag kiezen naar welk doel een bedrag overgemaakt moet worden. Op dit moment zijn tien organisaties gelieerd aan SamSam, blijkt uit de website, waaronder Woord en Daad, de GZB, Christenen voor Israël en Open Doors.

„Het is toch gaaf om op een verjaardag te kunnen vertellen dat jij er met je energie voor zorgt dat een aantal kinderen wereldwijd duurzaam onderwijs ontvangt, zodat zij kunnen integreren in de maatschappij?” zegt Kleppe. „Wij willen in de praktijk laten zien dat wij op een andere manier ondernemen dan de traditionele energiebedrijven. Die besteden hun geld namelijk aan dure televisiecampagnes, sjoemelstroom en het sponsoren van voetbalclubs. SamSam deelt daarentegen zoveel mogelijk van de opbrengst met christelijke goede doelen.”

Het bedrijf bestaat sinds 2015 en is groeiende, aldus de ondernemer. Het aantal klanten wil hij uit concurrentieoverwegingen niet noemen. „Natuurlijk staan we nog aan het begin van onze grote droom om serieus impact te maken op de wereld om ons heen. Maar we verwachten dat we binnen drie jaar structureel tussen de 50.000 en 100.000 euro per jaar kunnen bijdragen aan christelijke stichtingen. Kijken we naar onze huidige groei, dan moet dit zeker te realiseren zijn.”

Op de website van SamSam staat een overzicht van de giften die de energieaanbieder in 2015 heeft overgemaakt. Zo’n tien organisaties kregen samen 20.000 euro. Daarnaast ging 10.000 euro naar ruim vijftig kleinere goede doelen. Deze bedragen zijn overigens voorgefinancierd door SamSam zelf, vertelt Kleppe. „We zijn met geven begonnen voor we daadwerkelijk ontvingen.” Het aantal giften over 2016 staat nog niet vast, maar de website meldt een schatting van 32.600 euro.

Stichting Dorcas is een van de organisaties die op de website van SamSam genoemd worden als goed doel dat klanten kunnen kiezen. Bovendien is de christelijke hulporganisatie sinds begin vorig jaar klant bij het bedrijf. „Het overgrote deel van onze dertig Dorcas-winkels in Nederland neemt energie af via SamSam”, vertelt relatiebeheerder Teun Welvaart. „We vinden dit een ontzettend leuk initiatief.” Hij zegt „nog niks te hebben gezien” aan giften van het bedrijf. „Maar het gaat goedkomen, ik heb alle vertrouwen.”

ZOA in Apeldoorn noemt SamSam een van de kleinere donateurs. „In 2015 hebben we 4300 euro van hen ontvangen, over 2016 niets. En in 2017 kregen we nagenoeg niets”, zegt financieel directeur Arnoud de Jong. Informeren of er nog giften zitten aan te komen, doet ZOA niet, geeft hij aan. „Voor dit kanaal wachten we rustig af.”

Het ontvangen van giften is voor de christelijke noodhulporganisatie ook niet de enige reden om zich te verbinden aan de energieaanbieder: „Dat we op de website van SamSam staan, is een manier om zichtbaar te zijn. Ook naamsbekendheid is voor ons van belang.”

Collectezak

Bedrijven die open zijn over hun steun aan goede doelen doen op zich niets verkeerd, vindt Muel Kaptein, hoogleraar bedrijfsethiek aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Hij zegt er direct bij dat niet iedereen er zo over denkt. Dat is ook niet vreemd: tot een jaar of tien geleden was het nog not done om als bedrijf te koop te lopen met je goede daden. „Dat werd gezien als pochen. En kijkend naar de gereformeerde gezindte: een collectezak is niet voor niets zwart en ondoorzichtig. In de kerkbode wordt ook niet vermeld hoeveel vaste vrijwillige bijdragen kerkleden betalen.”

Maar de tijden zijn veranderd, zeker in het bedrijfsleven. Zolang alles netjes, open en eerlijk gebeurt is er niets aan de hand, vindt Kaptein. En daar zit ’m de kneep. Want in de praktijk blijken er wel wat haken en ogen te zitten aan het openlijke geefgedrag van bedrijven.

„Stel, je maakt een heel beperkt deel van je opbrengst aan een goed doel over, maar je koketteert er enorm mee, dan kan dat gezien worden als misleiding”, legt Kaptein uit. „De moeilijke vraag is: wanneer wordt dat punt bereikt? Ik vind dat hoe meer een bedrijf zich openlijk koppelt aan een goed doel, hoe meer dat bedrijf er ook daadwerkelijk aan moet geven. Je mag als consument verwachten dat een bedrijf dit morele principe hanteert. Dit vraagstuk wordt steeds belangrijker nu meer en meer bedrijven steun aan een goed doel gebruiken in hun marketingstrategie. Prima, zolang het in verhouding staat en ze niet over de rug van zo’n organisatie hun boterham gaan verdienen.”

Het streven van SamSam om minimaal 10 procent van de opbrengst weg te geven, is op zich lovenswaardig, vindt Kaptein. „Maar die 10 procent suggereert dat het om een flink bedrag gaat. En gezien de giften tot nu toe is dat niet het geval.”

Uit een schatting op basis van gegevens die bij de redactie bekend zijn, blijkt dat SamSam per klant per jaar zo’n 15 euro overmaakt aan goede doelen. Kaptein: „Als consument kun je je dan afvragen: is dit niet te weinig als mijn energierekening al snel honderd keer hoger is?”

Ook het woord ”opbrengst” –gebruikt in onder meer advertenties– klinkt vaag, vindt de hoogleraar. „Wat moet ik hieronder verstaan? Is opbrengst de omzet, de brutowinst of nettowinst? Daar zit een groot verschil in. Het is daarom belangrijk open en transparant te zijn over wat je precies bedoelt.”

Ter vergelijking: het waterflesjesmerk Dopper en Tony’s Chocoloney zijn preciezer in de boodschap naar hun klanten: Dopper zegt dat 5 procent van de nettoverkoopomzet naar de Dopper Foundation gaat, die zich inzet voor het verminderen van plastic in de oceanen. En Tony’s Chocolonely zegt ruim 9,6 procent van de verkoopprijs van de repen ten gunste te laten komen van cacaoboeren.

Kaptein is ook kritisch over de uitspraak van SamSam dat ernaar gestreefd wordt om minimaal 10 procent weg te geven. „Met ”streven” zegt het bedrijf feitelijk nog niks. Het kan dus ook minder zijn. Aan de andere kant suggereert ”minimaal” dat 10 procent de bodem is. Moreel verplicht je je met zo’n uitspraak dat je soms ook meer dan die 10 procent moet uitdelen.”

Product

De hoogleraar wijst er verder op dat er vaak een duidelijke link is tussen het product van een bedrijf en het goede doel dat het gekozen heeft. Wie een plastic flesje van Dopper koopt, spaart daarmee veel wegwerpwaterflesjes uit, wat de plasticsoep tegengaat. En door een Tony’s Chocolonely-reep te kopen, krijgt een cacaoboer een eerlijk bedrag voor zijn werk, belooft de fabrikant. Voor consumenten is het directe verband tussen wat ze kopen en wat er met hun geld gebeurt vaak een reden om voor dat product te kiezen.

Bij Gezinsenergie en SamSam is de link tussen hun goede doelen en het product wat ze aanbieden minder duidelijk. „Maar als ze met deze strategie klanten krijgen, dan voldoen ze kennelijk aan een behoefte.”

Wanneer gaat een bedrijf eigenlijk echt de fout in? „Als het niet doet wat het belooft, dus niet het bedrag overmaakt dat is afgesproken. Dan is dat fraude.”

In die zin is SamSam slim bezig door vaag te zijn in de beloften, zou je kunnen stellen. Handig is dat niet en evenmin correct, aldus Kaptein. „Niet alleen naar je klanten toe, maar ook richting de organisaties die je als bedrijf steunt is het een dure plicht om open en transparant te zijn. Want stel dat je als bedrijf in opspraak raakt, dan straalt dat ook af op de goede doelen. Ik vind dat ook die organisaties zelf moeten opletten. Vragen ze bijvoorbeeld aan SamSam hoeveel mensen er voor hun doel gekozen hebben?”

Dorcas heeft dat inderdaad gedaan, zegt relatiebeheerder Welvaart. „Ik ben daar zeker benieuwd naar.” Een antwoord heeft hij nog niet.

Kleppe van SamSam meldt dat het aantal mensen dat voor een specifiek doel gekozen heeft, vermeld staat op het giftenoverzicht dat jaarlijks naar de deelnemende doelen gestuurd wordt. „Dorcas zit nog niet zolang bij ons. Vandaar dat die organisatie nog geen overzicht gekregen heeft.”

Concerten

Over de manier waarop Gezinsenergie te werk gaat, is Kaptein meer te spreken. „Op de website wordt veel minder prominent een verband gelegd met goede doelen.” De onderneming, met naar eigen zeggen 12.500 klanten, ondersteunt via de hulporganisatie Stéphanos een project in Malawi. Dat gebeurt door het organiseren van jaarlijks zo’n zes concerten voor klanten en andere belangstellenden. Per jaar komen er zo’n 1800 mensen op af, aldus directeur Gijsbert Kamerman. „De concerten kosten ons tussen de 12.000 en 20.000 euro per jaar. Het hangt ervan af hoeveel we adverteren.”

Tijdens de avonden wordt over het project verteld en ervoor gecollecteerd. Vorig jaar leverde dat 3500 euro op, dit jaar 4500 euro, aldus Kamerman. „We zijn hier tevreden mee, maar het bedrag kan natuurlijk altijd hoger.”

Feitelijk geven zijn klanten op deze manier dus zélf aan het goede doel. Kamerman geeft echter aan dat uitdelen niet de core business is van zijn bedrijf: „Ons eerste doel als onderneming is klanten te voorzien van een zo goed mogelijk energiecontract.”

Kan een bedrijf eigenlijk wel iets weggeven wat feitelijk niet betaald is door de klant? Moeilijk, zegt Kaptein. Toch zijn er manieren waarop je als onderneming duidelijk gévend overkomt, bijvoorbeeld door een bedrag dat via een actie is ingezameld te verdubbelen. „En je kunt ook iets anders weggeven dan geld. Werktijd bijvoorbeeld, of kantoorruimte.”

Om transparantie te garanderen kan een bedrijf een commissie van toezicht aanstellen, adviseert Kaptein. „Daarin zouden dan externen moeten zitten die controleren wat er binnenkomt en wat er naar de goede doelen gaat. Zo’n commissie kan bijvoorbeeld bestaan uit een boekhouder, een klant en een vertegenwoordiger van de goede doelen.”

Ook de consument zou oplettend moeten zijn voor hij met een bedrijf dat geld weggeeft in zee gaat, vindt de hoogleraar. „En ben je al klant van zo’n bedrijf, vraag dan of ze op de factuur ook aangeven hoeveel er van jouw bedrag is afgedragen aan het goede doel. Daar heb je gewoon recht op.”

Energie via Woord en Daad

Consumenten kunnen sinds eind vorig jaar ook rechtstreeks bij een goed doel terecht voor energie. Stichting Woord en Daad verkoopt contracten onder het label ”Vandaag Energie”, via een partnerschap met het bedrijf Service House. „Per contractant wordt jaarlijks 96 euro gedoneerd voor een zonne-energieproject in Burkina Faso”, meldt de organisatie desgevraagd. „Iedereen die een contract afsluit bij Vandaag Energie draagt hier dus aan bij, terwijl de kosten voor de klant vergelijkbaar zijn met de kosten voor een contract bij een andere energie-aanbieder. Inmiddels hebben meer dan 130 mensen zo’n contract afgesloten en dat aantal groeit nog steeds.”

Directeur Jan Lock van Woord en Daad zei eind vorig jaar in deze krant dat zijn organisatie steeds meer bedrijfsmatig wil gaan werken. „We willen onze projecten zo dicht mogelijk bij bijvoorbeeld ondernemers brengen.”

SamSam stelt commissie van toezicht in

De opmerkingen van hoogleraar Muel Kaptein zijn voor energieaanbieder SamSam aanleiding om een commissie van toezicht aan te stellen. Die zal met ingang van 2018 functioneren en controleren hoeveel geld naar goede doelen gaat. Dat laat Jan David Kleppe van SamSam weten. „Wij zijn heel blij met deze tip. Op onze website vermelden we nu dat we er werk van maken.”

Het bedrijf heeft op de website ook een extra uitleg toegevoegd van de term opbrengst die in zijn advertenties wordt gebruikt. Kleppe: „Dat is de omzet min de inkoopwaarde van de omzet. Dit wordt ook wel de marge of brutowinst genoemd.”

Hij benadrukt dat SamSam altijd minimaal 10 procent van deze marge heeft overgemaakt naar goede doelen. „In 2015 was dit zelfs meer dan 20 procent. Tot nu toe zeiden we dat werd ”gestreefd” naar minimaal 10 procent. We willen namelijk alleen beloftes doen die we ook kunnen nakomen. Maar de opmerkingen van Kaptein zijn voor ons aanleiding om dat woordje ”gestreefd” te verwijderen. Voortaan zeggen we: minimaal 10 procent van de opbrengst.”

De markt op met het goede doel

Economie

RD.nl in uw mailbox?