Om de poppetjes, natuurlijk. Het „persoonlijke is immers politiek”? Bij de vorige Kamerverkiezingen, in 2012, leek dat tenminste wel zo. Politici gaven kiezers een ruime blik in hun privéleven. PvdA-voorman Samsom bijvoorbeeld schermde opzichtig met zijn kinderen. „Meer dan ooit waren politici in deze campagne gewone mensen”, concludeerde dagblad Trouw destijds in een reportage.

In dat verhaal ging het bijvoorbeeld ook over SGP-Kamerlid Dijkgraaf, die zijn achterban vertelde hoe moeilijk het was om aan een hypotheek te komen. Over VVD’er Van Miltenburg en haar parttime werkende man. Over D66’er Dijkstra en haar dementerende moeder. Enzovoorts.

Keurig

Met die ervaring in het achterhoofd, zou het voor de hand liggen als politieke partijen opnieuw die weg bewandelen. Bijvoorbeeld in hun campagnevideo’s. Maar niks daarvan: allemaal draaien ze keurig om de inhoud. In veel gevallen, zoals bij SGP, VVD, PVV, D66, SP en PvdD, is het de politiek leider die bijvoorbeeld het programma beknopt uit de doeken doet.

Nieuwe Wegen toont niet de –aanvankelijke– lijsttrekker Oosenbrug, maar de tweede man op de lijst, ex-PvdA-Kamerlid Monasch.

In andere gevallen, bij VNL en de PvdA bijvoorbeeld, komt de lijsttrekker amper in beeld. Net als bij GroenLinks, waar je zou verwachten dat aanvoerder Klaver –net als op andere campagnemomenten– naar voren geschoven zou worden.

Van CDA-leider Buma hoort de kijker alleen zijn stem. De kopstukken van Forum voor Democratie (Baudet), GeenPeil (Dijkgraaf) en de Piratenpartij (Van de Leest) komen zelfs helemaal niet in beeld.

Knokken

Het meest persoonlijk is nog de video van de ChristenUnie. Lijsttrekker Segers verpakt zijn boodschap echt in een eigen verhaal. „Ik ben Gert-Jan Segers. Ik ben getrouwd met Rianne. We hebben drie dochters.” Die hij dan ook, net als Samsom vier jaar geleden, ten tonele voert.

De CU-voorman vertelt dat aan den lijve heeft ervaren hoe het is christen te zijn in een islamitisch land. „Ik weet wat het is om te leven in een land met een gebrekkige rechtstaat en nauwelijks vrijheid. En des te meer ben ik ónze vrijheid gaan waarderen. (…) De vrijheid om in God te geloven, is het zó waard om voor te knokken. Daarom zit ik in de Tweede Kamer.”

Die persoonlijke touch dient, dat dan weer wel, volledig de inhoud van Segers’ boodschap. Zo komt bijvoorbeeld de school in beeld waar zijn kinderen vroeger naar toe gingen. Dat verbindt de CU-leider dan weer aan een speerpunt van zijn partij, de vrijheid van onderwijs.

De boodschap van de campagnevideo’s anno 2017 is helder: natuurlijk wordt politiek bedreven door personen, maar uiteindelijk draait het om de inhoud.