„Laatst ging ik met mijn vrouw uit eten. De kwaliteit was voortreffelijk, meer dan bijzonder. Maar de bediening was beneden de maat, je moest je in onmogelijke bochten wringen om iets bij te bestellen of te vragen. Ik kom daar dus niet terug.”

Volgens Boersma blijkt uit onderzoek dat in bijna de helft van het aantal aankopen de houding van het dienstdoende personeel bepaalt of de klant terugkomt. Boersma is directeur van de Nederlandse vestiging van Lodge Service. Vanuit een voormalig herenhuis aan de Singel in Weesp worden grote klanten als KPN, New York Pizza, Pearle, Prénatal, Perry Sport en Bakker Bart op de voet gevolgd en beoordeeld op hun dienstverlening, service en presentatie. ”Mystery shopping” heet dit uit Amerika overgewaaide verschijnsel. „Maar het is minder mysterieus dan menigeen denkt”, zegt Boersma.

Een aantal malen per jaar bezoeken medewerkers van Lodge Service tevoren geselecteerde winkels. Onopvallend wordt een aantal proefaankopen gedaan en de klantgerichtheid van de medewerkers in kaart gebracht. De opdrachtgever krijgt vervolgens een uitvoerig rapport met cijfers voor de aankleding van de winkel, de netheid, de presentatie en de prijs van artikelen.

De Nederlandse vestiging van Lodge Service ging in 1968 van start. Het hoofdkantoor staat in Engeland, andere vestigingen zijn er onder meer in België, Frankrijk, Spanje, Italië, Ierland en Zuid-Afrika. Aanvankelijk beperkte het bedrijf zich tot controle. „Werd er aan de kassa goed gewerkt, klopte de in- en verkoop, kreeg de klant een goede kassabon, dat soort vragen. In de loop der jaren was een deel van deze werkzaamheden enigszins achterhaald door de invoering van barcodes en het automatiseren van voorraadsysteem en kassabeheer.”

Toch zijn controles ook anno 2004 niet overbodig. Dat bleek recent toen uitkwam dat de Free Record Shop voor een groot bedrag het schip was ingegaan. Vele goederen bleken te zijn ontvreemd of niet geboekt. „Een van mijn eerste klanten, de heer Dreesmann, zag die zwakke plek al in de jaren zestig scherp toen hij ons overal testaankopen liet verrichten. Als de klant niet om een bon vraagt en het artikel wordt niet geboekt, kan de medewerker het geïnde bedrag in zijn of haar zak steken. Dan is de voorraad weg en is er sprake van gelddiefstal.”

Dat Lodge Service deze activiteiten heeft ingekrompen, is een direct gevolg van de automatisering. „Vroeger moest je alle winkels controleren, nu kun je direct zien waar het lek zit. Van de 1000 filialen hoef je er bij wijze van spreken nog maar tien na te lopen.”

Begin jaren negentig ging het mystery shoppen, door Lodge Service ”React Service” genoemd, van start. Naast enkele vaste personeelsleden trekken circa 400 op afroep beschikbare krachten door het land. Vooral de betere merken hebben er belang bij dat hun formule onverkort wordt gehandhaafd.

Boersma is niet uitgesproken positief over mentaliteit die zijn medewerkers aantreffen. „Winkelpersoneel is vaak sterk productgericht. Wat de klant wenst, weet men niet. In de telecom valt het wel mee, daar is het personeel behoorlijk getraind. Maar in de confectie wordt er niet of nauwelijks geadviseerd. Smaken verschillen, zegt men dan. In vergelijking met bijvoorbeeld Amerika heeft Nederland een slecht imago.”

Hij kan er niet genoeg op hameren. „Aandacht, daar gaat het om. Men is te gemakkelijk, er wordt wel geholpen, maar niks echt verkocht. Vroeger keek de eigenaar van een bedrijf of iemand uit een goed nest afkomstig was en hard kon werken. Nu gaat het om de glimlach van de verkoper. Je eerste klant ligt ’s morgens naast je in bed, zeg ik wel eens. En de volgende is de hond die je begroet. Als die vriendelijkheid er niet ingebakken is, moet je niet in een winkel gaan staan.”

Mystery shopping heeft effect, meent hij. „Goede bedrijven willen hun formule bewaken. In de winkels wordt vooraf aangekondigd dat er onopvallende proefkopers komen. Uit de gedateerde rapportages weet het personeel dan achteraf wel eens om welke klant het ging. Vooraf niet, hoewel er vanaf de aankondiging verhalen de ronde doen. Dat was ’m, hoor je het winkelpersoneel dan zeggen. Terwijl niemand voor beoordeling binnen is geweest. Ach, mensen zien, wat ze willen zien. Ha ha, dat is de winst, denk ik dan; die mystery shopper hoeft de opdrachtgever niet te betalen.”