Het is een drukte van belang op Fresh Park Venlo. Het vroegere veilingterrein heeft zich ontwikkeld tot een logistiek centrum van formaat. Vrachtwagens met groenten en fruit, afkomstig uit binnen- en buitenland, rijden af en aan. De producten worden bij de op het park gevestigde groothandelsbedrijven tijdelijk opgeslagen, eventueel gesorteerd en verpakt, en vinden vervolgens hun weg naar de klanten.

Een deel van de groenten van Nederlandse tuinders wordt dagelijks geveild. De Coöperatieve Telersvereniging ZON telt 270 leden. Ooit stonden die letters voor Zuid Oost Nederland, maar ZON heeft tegenwoordig ook leden in andere regio’s. De coöperatie is eigenaar van ZON Holding, waaronder zowel het Fresh Park Venlo als de verkooporganisatie ZON fruit & vegetables valt.

Die laatste dochter beheert de eigenlijke veiling. De afmijnzaal met de veilingklok bevindt zich in het centraal gelegen hoofd­gebouw van ZON. In de zaal is het ’s ochtends, als de klok draait, drukker dan het in jaren geweest is. De kopersbankjes zijn weer goed gevuld. Oorzaak: alle daghandel van standaardproduct verloopt tegenwoordig weer via de veilingklok.

Prijsvorming

De strategie om de veilingklok op te waarderen, is twee jaar geleden ingezet. Het succes is onmiskenbaar, vertelt commercieel directeur Leon Litjens. „Twee jaar geleden kwam nog maar 25 procent van de aanvoer van onze telers voor de klok, de rest werd bemiddeld (telefonisch verkocht door veilingmedewerkers, TR). Nu wordt weer 55 procent geveild. En de prijsvorming profiteert daarvan. Afhankelijk van het product ligt de gemiddelde netto-uitbetaalprijs aan onze telers 2 tot 5 procent hoger dan bij de andere Nederlandse afzetorganisaties.”

Voor een tuinder heeft zo’n ogenschijnlijk klein verschil een groot effect op zijn inkomen. Iemand die op jaarbasis bijvoorbeeld 700.000 kilo paprika’s plukt, ziet zijn omzet bij een prijs die 2 cent per kilo hoger uitpakt, met 14.000 euro stijgen. Omdat de kosten gelijk blijven, merkt hij dat meteen in zijn portemonnee.

De vraag om de rol van de klok weer te vergroten, kwam volgens Litjens van de tuinders zelf. „Veel van onze leden willen gewoon telen, hun product hier neerzetten en een eerlijke prijs ontvangen. Die hoeven niet zo nodig met allerlei verpakkingen in de weer.”

Maar dat was toch juist de wens van de supermarkten (zie ”Dutch auction”), toen bemiddeling opkwam en de klok naar de achtergrond verdween? Litjens: „De denkfout die indertijd gemaakt werd, was dat er geen daghandel meer zou overblijven en dat alles verkocht zou worden in gesloten ketens. Maar wij krijgen er steeds meer kopers bij. Het is een zichzelf versterkende ontwikkeling: naarmate ons aanbod voor de klok toeneemt, qua assortiment en volume, trekken we meer kopers. En een groei van het aantal kopers trekt weer meer producten aan.”

Onder die nieuwe kopers zijn kleinere klanten, die op zoek zijn naar kwaliteit, maar ook grotere. „Ook partijen die leveren aan supermarkten willen hun voorraadrisico verkleinen. Ze kopen bijvoorbeeld 90 procent vooraf in, maar de laatste 10 procent doen ze liever via de daghandel, op de klok dus. Ik ben ervan overtuigd dat er altijd een daghandelsmarkt zal blijven.”

De strategie van ZON is om de groenten van de leden op twee manieren te verkopen: via een marktplaats (klokveiling) voor alle daghandel en via account­verkoop voor zogeheten ”specialties”. Specialties zijn producten voor specifieke klanten met eigen wensen, bijvoorbeeld op het gebied van verpakking. Litjens: „Daarvoor zoeken we telers die daarbij passen. Hun producten gaan rechtstreeks vanaf de tuin naar de klant.”

Toen ZON het nieuwe beleid inzette, riep dat alom verbazing op. Maar de kritiek is verstomd dankzij de resultaten die de Venlose coöperatie neerzet. De collega’s van andere verkooporganisaties kijken met grote interesse naar de prijsvorming op de Limburgse klok. Die fungeert voor steeds meer producten zelfs als referentie in de markt.

Flexibeler

Natuurlijk was het niet simpel een kwestie van teruggaan naar de aanpak van vroeger, toen twee jaar geleden de nieuwe koers werd uitgezet. „We hebben geleerd van onder meer de Belgische veilingen, die altijd door zijn blijven gaan met veilen. Zo gaan we veel flexibeler om met de wensen van de kopers”, zegt Litjens.

Als voorbeelden noemt hij de mogelijkheden van voorverkoop en voorladen. In het eerste geval wordt een product bijvoorbeeld op maandag al gekocht terwijl het nog in de kas hangt, en pas later in de week op de tuin geladen. In het tweede geval levert ZON al product aan een klant terwijl die dat nog niet heeft gekocht. Een grossier kocht bijvoorbeeld op dinsdagmorgen een partij groente, maar in de loop van de dag blijkt dat hij nog een paar pallets extra nodig heeft. Die kan hij alvast meenemen, op voorwaarde dat hij de volgende dag alsnog koopt door af te drukken voor de klok. Doet hij dat niet, dan betaalt hij de hoogste prijs die het bewuste product die dag heeft opgebracht.

Het oppoetsen van de klok is radicaal gebeurd. „We doen helemaal geen dagverkoop meer via de telefoon. Dat komt de prijsvorming ten goede. Bij schaarste levert de klok namelijk vaak een prijs op die onze bemiddelaars in een een-op-eengesprek niet zo snel zouden durven vragen.”

Opnieuw geeft Litjens een paar voorbeelden. „Dit jaar was er op een gegeven moment krapte op de komkommermarkt. Voor de veilingklok schoot de prijs omhoog van 25 naar 90 cent per stuk. Onze telers waren er blij mee. Maar als je dat als bemiddelaar had durven vragen, zouden de kopers je door de telefoon trekken. Bij paprika’s hetzelfde verhaal: de aanvoer vanuit Spanje kwam dit jaar laat op gang, waardoor de prijs van Nederlandse paprika’s aan het begin van het seizoen voor de klok opliep van 2,50 naar 4 euro per kilo.”

Als er te veel aanbod is, laat de klok dat natuurlijk ook zien. Maar per saldo zijn de plussen groter dan de minnen, is Litjens’ overtuiging. „En bedenk ook dat veilen goedkoper is. Eén persoon kan via de veilingklok voor 2 miljoen euro product per dag verkopen, terwijl daar bij bemiddeling misschien wel zes mensen voor nodig zijn.”

Twee HAS-studenten hebben onderzocht wat ZON van andere veilingen kan leren. Litjens: „Ze zijn zelfs op de visafslag in Urk geweest. Conclusie was dat een breed assortiment de basis is, en dat dit versterking behoeft. Verder dat er behoefte is aan meer diensten rondom de klok, financiële en logistieke diensten bijvoorbeeld. Daarom denken we er nu over om de facturering voor onze kopers te faciliteren.”

De veiling werkt gestaag aan uitbreiding van het aanbod voor de klok, zowel in de breedte (aantal producten) als in volume (hoeveelheid per product). „ZON wil een volwaardige groenteveiling zijn. Kopers moeten ervan op aankunnen dat hoofdproducten als tomaat, komkommer en paprika er altijd staan. Verder zijn we vanouds sterk in prei en asperge. Dit jaar zijn we meer gaan doen met aardbeien en blauwe bessen. En we kijken ook of we in het winterseizoen, als de Nederlandse kassen niet in productie zijn, groenten uit het buitenland kunnen gaan veilen, in samenwerking met Spaanse telersorganisaties. Op de bloemenveilingen gebeurt dat allang.”

Nieuwe telers zijn in Venlo welkom. Voorwaarde is wel dat hun product past in het assortiment van ZON en dat de kwaliteit goed is. „Daar zijn we selectief in. Op shoppers zitten we niet te wachten.”

Dutch auction

Meer dan honderd jaar lang verkochten groente- en fruittelers in Nederland hun producten overwegend via de veilingklok. Dat veilen gebeurt bij afslag: de klok draait vanaf een startprijs naar beneden. Wie het eerst het knopje indrukt om de klok stil te zetten, is de koper. Dit verkoopsysteem is een Nederlandse vinding en wordt daarom in het Engels ”Dutch auction” genoemd.

De gedachte erachter is even eenvoudig als doeltreffend: als meerdere kopers belangstelling hebben voor jouw product, garandeert de veilingklok de hoogste prijs. De totstandkoming van de prijs is transparant, van menselijke beïnvloeding is geen sprake. Wat overigens niet betekent dat de prijs altijd hoog hoeft uit te pakken. Bij een te groot aanbod gaat de prijs immers onherroepelijk omlaag. Maar de klok geeft in ieder geval een eerlijk beeld van de verhouding tussen vraag en aanbod.

Twintig jaar geleden leken de dagen van de veilingklok geteld, althans voor groenten en fruit. Consumenten kochten hun groente en fruit steeds vaker bij de supermarkt in plaats van bij de groenteboer of op de markt. Supermarktconcerns groeiden snel en kochten hun waren centraal in. Gevolg: het aantal kopers in de veilingbankjes nam gestaag af.

Bovendien stelden de supermarkten steeds meer eisen, niet alleen wat betreft de hoeveelheid product die ze tegelijk in wilden kopen –bijvoorbeeld voor acties– maar ook met betrekking tot kwaliteit en verpakking. Om daaraan tegemoet te komen, gingen veilingen de producten van verschillende telers bij elkaar voegen (”blokken”). Ook ging de veiling bemiddelen tussen grote telers en inkopers van supermarkten, waarbij meteen een prijs werd afgesproken. In dat geval kwamen de groenten helemaal niet meer voor de klok.

Deze ontwikkelingen waren voor negen tuinbouwveilingen in 1996 aanleiding om te fuseren. Zo ontstond The Greenery, een coöperatieve verkooporganisatie die later diverse groothandelsbedrijven opkocht en het bedienen van supermarkten door heel Europa tot speerpunt heeft verheven. De veilingklok verdween bij The Greenery naar de marge.

Enkele veilingen deden destijds niet mee, waaronder Veiling Zaltbommel, Fruit­masters in Geldermalsen en ZON in Venlo. Maar ook daar nam het belang van klokveilen gestaag af, totdat ZON twee jaar geleden het roer omgooide. In Venlo verloopt nu alle daghandel weer via de klok.