Albert Heijn lijkt daarmee de strijd aan te binden met concurrenten die ook gratis boodschappen bezorgen zoals de onlinesupermarkt Picnic. Deze nieuwe speler kondigde vorige week aan in de loop van september van start te gaan in Amersfoort.

AH zegt vooral het gemak van de klant te willen dienen met de nieuwe bezorgservice. De maaltijdbox is samengesteld door het eigen kookmagazine Allerhande met steeds wisselende recepten. „Wij willen een extra hulpmiddel bieden voor de dagelijkse vraag ‘Wat eten we vandaag’,” aldus een woordvoerster.

Volgens de supermarkt raadplegen elke dag gemiddeld zo’n 100.000 bezoekers een recept in de online-receptendatabase. In 1994 werd de allereerste online-boodschappenbestelling geplaatst bij Albert Heijn. De supermarkt bezorgt de boodschappen inmiddels in nagenoeg heel Nederland bij klanten thuis.

Supermarktdeskundige Paul Moers noemt het nieuwe concept „geniaal bedacht”. Hij verwacht dat dit wel de „definitieve dreun” is voor nieuwkomer Picnic. „Albert Heijn is al lang online bezig, weet er alles van en heeft een enorme marketing en inkoopkracht. Binnen een week na de aankondiging van Picnic toont AH nu z’n marketingpower.”

Volgens Moers leeft Picnic toch een beetje in een droomwereld. „Zo van wij gaan de markt even veranderen. In een groeimarkt gaan lopen discounten vond ik al twijfelachtig.”

AH zegt niet hoeveel het investeert in de lancering van de maaltijdbox. Wel heeft moederbedrijf Ahold als doelstelling eind 2017 een onlineomzet van 2,5 miljard euro te halen. In 2014 was dat nog als geheel 1,4 miljard euro. Het geschatte aandeel van bol.com daarin was 680 miljoen euro, van Albert Heijn 240 miljoen euro en van Peapod 590 miljoen. De laatste is de grootste online-supermarkt in de Verenigde Staten.