Op zijn weblog analyseert Molenaar de problemen bij de keten: „Niet op tijd veranderd, niet de juiste strategie gevoerd en niet op tijd verkocht, dat is mijn eerste analyse.”

Volgens de retaildeskundige hebben de eigenaren van de Etam Groep, de drie broers Korijn, te lang vastgehouden aan hun oude retailmodel. „De laatste periode, die al zeker vijf jaar duurt, bleken de resultaten keer op keer tegen te vallen. Te laat werd ingezien dat internet wel degelijk een concurrent was van de winkel en tot op heden is het niet gelukt een succesvol internetmodel te vinden. Dat wil zeggen: een model dat winstgevend is. Een mooie website en groeiende online­verkopen zijn leuk natuurlijk, maar niet als iedere bestelling verliesgevend is.”

Omloopsnelheid

Miss Etam positioneerde zich bewust aan de onderkant van de markt. Daar waar de prijzen laag zijn en de omloopsnelheid hoog is. Daarmee ging de groep de slag aan met andere spelers, zoals Primark, Wehkamp en Zalando.

Tegelijk, en dat is vreemd, leverde het concern zich als het ware uit aan deze concurrenten. Want het merk Miss Etam is gewoon via de webwinkels van onder meer Wehkamp en Zalando te koop.

Maar er speelt meer, aldus Molenaar. De genoemde bedrijven spelen dit ‘onlinespel’ al een stuk langer. „Alle processen zijn er geoptimaliseerd en er is een ander winstmodel. Wehkamp haalt zijn winst nog steeds uit kredietverlening en Primark uit fysieke winkels. Primark verkoopt bewust niet op internet („Wij houden van bakstenen”) omdat de handelingskosten te hoog zijn en internet altijd duurder is dan de winkel.”

Hoe te overleven in zo’n omgeving? Dat kan alleen met lage prijzen, hoge omzetsnelheid en superlage kosten. En dat was de Etam Groep niet gewend, betoogt Molenaar. „En in die val is het bedrijf met open ogen gelopen.”

Dat Etam bij goedlopende websites als Wehkamp en Zalando aanhaakte, is dan ook verbazend. „Naïef of een wanhoopsdaad”, vraagt Molenaar zich af. „Aan de genoemde partijen moet ook nog eens een percentage worden afgedragen voor services. Dit gaat ten koste van de marge van Etam en draagt bij aan de marge van Wehkamp en Zalando.”

Geld verdienen in dit segment en gezond blijven, is geen eenvoudige opgave. Internet maakt het geheel uiterst gecompliceerd. „Het vraagt om andere vaardigheden en kennis dan Etam zo te zien heeft. Daarnaast is een gevecht in de onderkant van de markt een gevecht om flinterdunne marges, optimale kostenbeheersing en hoge omloopsnelheden. Dit vraagt om onverschrokken, ervaren ondernemerschap dat de regels van het spel door en door kent. Ook deze slag heeft Etam verloren.”

Saillant detail is dat enkele maanden geleden de CEO, John van der Ent, opstapte en sinds kort de nieuwe baas is bij warenhuisketen V&D. Heeft de top van de Etam Groep zitten slapen? Molenaar: „Natuurlijk hebben de gebroeders Korijn dit ingezien en getracht hun aandelen te verkopen, maar dat is jammerlijk mislukt.”

Klantgericht

Retaildeskundige Paul Moers kan zich vinden in de analyse van Molenaar, liet hij gisteren desgevraagd weten. „Miss Etam was op zich een klantgericht bedrijf met een goede logistiek. Maar aan de winkels werd niets meer gedaan. Veel panden zagen er gewoon niet uit.”

Online was het eveneens een rommeltje, stelt Moers. „In een markt met zulke kleine marges roep je dan een faillissement over jezelf af.”

Wat de verkoop via internet betreft, zag Moers „dat er te veel handen nodig waren” om orders weg te werken. „Zeker in deze tijd moet zo’n proces voor honderd procent geoptimaliseerd zijn, anders houd je het gewoon niet vol.”