Kijkend naar cijfers over het afgelopen decennium, concluderen de economen dat de ‘prijzenoorlog’ die in 2003 begon, eigenlijk nooit is gestopt. Supers stapelden jaar in jaar uit korting op korting om de consument voor zich te winnen. Hierdoor daalde het prijspeil in de schappen fors, en daarmee de marges die de supers opstrijken.

Het gevolg is dat prijsschommelingen op de wereldmarkt, zij het met enige vertraging, direct aan de consument worden doorberekend. Mensen zijn volgens ABN Amro zo gewend geraakt aan het voordelige prijsniveau dat zij het niet meer accepteren als supers hun marges iets willen opschroeven.

De promotiedruk is dit jaar, net als vorig jaar, historisch hoog, aldus de onderzoekers. Maar een „echt nieuw, actief front in de prijzenoorlog” ligt niet voor de hand.

Dat betekent overigens niet dat de prijzen voor de consument niet verder kunnen zakken. Maar de supers zullen nu alleen stunten als de prijzen van producten en grondstoffen international hard omlaag gaan.

Een voorbeeld hiervan zijn de flinke prijsverlagingen van groente en fruit waarmee de supermarkten de laatste tijd reclame maken. Nu Rusland de invoer van Europese landbouwproducten boycot, liggen de marktprijzen internationaal opeens stukken lager en is er in Europa sprake van een overaanbod.