Daarmee sluit het laatste traditionele modehuis zijn deuren, nadat aloude bedrijven als Meddens, Gerzon of Nieuw Engeland al veel eerder de botsing met de moderne tijd niet hadden doorstaan.

Tot halverwege de jaren 60 trokken gegoede burgers nog met hun kinderen naar dit soort winkels. Maar de kinderen zelf kwamen er later niet meer terug. Ze zagen niets meer in de grijze pantalon met omslag, of de plooirok. De spijkerbroek lag in nieuwe, hippe boetieks al klaar voor een onstuitbare opmars.

Ondanks een aantal reorganisaties heeft de Bonneterie het imago van ‘de winkel van m’n ouders’ nooit helemaal van zich af kunnen schudden. De lift met de bell boy verdween, net als de toonbanken. In 2009 volgde nog een complete make-over. Het geheel nieuwe interieur moest de weg vrijmaken voor exclusieve shops, waar ook rijke Russen en Chinezen iets van hun gading zouden kunnen vinden.

„Het is hun kennelijk niet gelukt de buitenwereld duidelijk te maken dat er echt wat veranderd was”, zegt Paul te Grotenhuis van branchevereniging Inretail. „Het is ook moeilijk om met maar twee of drie vestigingen te concurreren met grote ketens, die vanwege hun omvang goedkoper kunnen inkopen.”

Populaire ketens

Het is niet meer zo dat mensen met een goed inkomen ook automatisch terechtkomen in de duurdere zaken als De Bijenkorf –die onlangs vier vestigingen sloot– of de Bonneterie. Ze kiezen liever populaire ketens als Zara of Mango, die kleding verkopen met een moderne, exclusieve uitstraling en door handige inkoop in Azië toch heel betaalbaar zijn. Dat geldt ook voor een succesvolle Zweedse keten als Hennes & Mauritz, die nog elk jaar nieuwe vestigingen opent. Ook de ketens die zich richten op goedkope mode voor een jong publiek, zoals Coolcat of Primark, doen het goed en breiden uit.

„Door de opkomst van de webwinkels is de branche enorm veranderd”, zegt Te Grotenhuis. „Met hun mobieltjes en tablets kunnen klanten zich 24 uur per dag oriënteren. Daar moet je als leverancier op inspelen. Je moet aanwezig zijn op internet, maar ook winkels hebben waar mensen datgene wat ze al gezien hebben, kunnen kopen. We noemen dat een totaalconcept van webwinkels en stenen winkels, die elkaar versterken. Je ziet nu ook dat de ondernemers met een webwinkel onder dezelfde naam echte winkels openen. Het een kan niet zonder het ander.”

Oud-journaliste Els van Wageningen (76) was zo’n meisje dat na de oorlog met haar moeder kleding kocht in Maison de Bonneterie. „Het heette toen ‘dat we de stad in gingen’. Dan kwam je in al die traditionele zaken van toen en ging ergens gezellig lunchen. Nu zeggen ze: wij gaan shoppen. Maar het komt op hetzelfde neer.”

Geschiedenis

Els van Wageningen kwam later als klant ook niet meer terug in de zaak van haar moeder, maar de herinnering bleef wel. Bij het eeuwfeest van de winkel vroeg ze of ze de geschiedenis van het bedrijf mocht schrijven. Hoe de inkopers in 1933 voor het eerst in Amerika gingen kijken, hoe de zaak net voor de oorlog 15.000 klanten had, maar hoe er ook na de jaren zestig een einde kwam aan de klassieke modedictatuur. De modehuizen van toen probeerden wel de burgerlijke tuttigheid van zich af te schudden, maar slaagden daar nooit in.

Els van Wageningen schrijft op haar website WinkelStories nog steeds verhalen over traditionele winkels die de nieuwe tijd niet hebben kunnen bijbenen. Ze was geschokt toen ze hoorde dat ook het laatste bolwerk van een voorbij verleden geslecht was. Geschokt, maar niet verbaasd. „Zo gaan die dingen”, zegt ze.

Maison de Bonneterie opende op 18 maart 1889 haar deuren aan de Kalverstraat in Amsterdam. In 1905 verhuisde de winkel naar het huidige pand aan het Rokin. In 1913 werd het tweede filiaal geopend in Den Haag. Door de jaren heen groeide het familiebedrijf uit tot een modezaak waar stijl en kwaliteit hoog in het vaandel staan.