„Als je 4000 man wilt ontslaan, zou ik beginnen met de opsteller van dit persbericht. Om die kop alleen al”, twitterde iemand. De kop is „niet normaal kil en koud en onzinnig” vindt een ander.

De Achmea-slogan ‘ontzorgt’ werd beschimpt, het bestuur kreeg de wind van voren. „Het is niet integer. Dit tast direct de waarden van een organisatie aan”, vindt Michiel Stroink ook.

Hij werkt bij HuijskensBickerton, een bedrijf gespecialiseerd in reputatiemanagement. „Wij hanteren bij crisiscommunicatie drie punten. De communicatie moet integer, proactief en creatief zijn. Je mag niet liegen, de waarheid komt toch wel naar boven. Achmea lijkt de nieuwswaarde te willen verleggen. Maar iedere journalist zal direct vragen wat de reorganisatie betekent.”

De bewoording van Achmea kan leiden tot reputatieschade, die klanten kan kosten, denkt Stroink. Noud Bex van Bex*communicatie valt hem bij. „Ik vond het zeer opmerkelijk qua toon. Vooral de invalshoek is opvallend. Ze nemen een klantperspectief, maar tonen heel weinig empathie voor de medewerkers. Die worden pas in de laatste zinnen genoemd. Maar medewerkers lezen ook het persbericht, net als gewone lezers.”

„Slecht nieuws blijft slecht nieuws, maar het hangt er wel vanaf hoe je het brengt”, vervolgt Bex. Stroink: „Je moet transparant zijn in slecht nieuws.” Volgens hem is onomwonden melden dat er 4000 banen worden geschrapt te hard. „Maar ik had het gekoppeld aan een reorganisatie. Dit had ik nooit zo geadviseerd.”

Een woordvoerder van Achmea benadrukt echter dat de klant voorop staat. „Ik snap wel dat er kritiek is, want het nieuws is keihard. Maar de klant is het uitgangspunt en de wensen van die klant veranderen.’’Je doet dit niet voor niets. De klant is het vertrekpunt en die wil goedkopere polissen en snel geholpen worden. Mensen moeten zich realiseren dat medewerkers een grote kostenpost zijn. We zullen er alles aan doen om mensen naar nieuw werk te begeleiden.”