Er is ooit een mobiele telefoon verzonnen met grote knoppen en één hulplijn voor de dokter, vertelt Hohenschon. Dat was geen succes. „Stel je dan een oudere dame voor die met vriendinnen gaat koffiedrinken in de stad. Iedereen legt zo’n klein mobieltje op tafel, en zij heeft zo’n groot apparaat. Dat wil ze echt niet.”

Jessica Hohenschon verdedigde op 8 maart haar proefschrift aan de Universiteit Maastricht: ”The old times ahead. The dawn of the Ageing Consumer” (Oude tijden breken aan. De opkomst van de oudere consument). De samenleving vergrijst: op dit moment is 36,6 procent van de Europese bevolking 50 jaar of ouder; in 2060 zal dat bijna de helft zijn. Voor bedrijven zijn ouderen dus een belangrijke markt, ook omdat velen geld hebben om uit te geven.

Haar onderzoeksvraag –„Wat is karakteristiek voor de oudere consument?”– beantwoordt Hohenschon met vier typeringen: de oudere consument (50-plusser) is uniek, vindt méér waarden belangrijk dan alleen moderne of conservatieve, maakt gebruik van zijn ervaring en is sceptisch.

Dat klinkt als: gewoon een consument. Hoe verrassend is de uitkomst?

„Met uniek bedoel ik dat de oudere individueler kiest, hij gaat niet zo de trends achterna. Wat die waarden betreft: in de vakliteratuur worden op dit moment twee typeringen gegeven voor de oudere consument: modern of conservatief. Uit mijn onderzoek blijkt dat er meer typen zijn. Ik onderscheid er vier: zorgzame, conservatieve, ambitieuze en creatieve ouderen.

Voor het derde punt, ervaring, heb ik beslisprocessen van ouderen vergeleken met die van jongeren. Bij het kopen van nieuwe producten betrekken ouderen hun eerdere ervaringen, ze doen dat liever dan advies te vragen aan anderen. De vakliteratuur zegt dat de oudere consument snel tevreden is. Maar dat klopt niet. Hij kiest onafhankelijker. Dat heeft ook te maken met het vierde kernwoord: scepsis. Ouderen zijn afstandelijker richting reclame-uitingen dan jongere consumenten, geloven niet zomaar in nieuwe marketingbeloftes.

Dat laatste vond ik zelf het verrassendst: dat ouderen zo sceptisch zijn. Het was wel fijn om dat te ontdekken. Vanuit de psychologische en medische hoek melden wetenschappelijke onderzoeken dat cognitieve vaardigheden afnemen, en we nemen aan dat emoties en relaties in de loop van iemands leven steeds belangrijker worden. Dat ís ook zo, maar dat betekent dus niet dat ouderen verkooppraatjes voor zoete koek slikken. Wat ik ook mooi vind, en wel verwacht had, is dat er zo veel types zijn. Het is niet zo dat we toeleven naar één type oude mens.”

Wat onderscheidt concreet het koopgedrag van een 50-plusser van dat van een jongere consument?

„Neem een schoenwinkel, met een oudere en een jongere vrouw als klant. Als alle andere factoren hetzelfde zijn vindt de jongere het leuk extra informatie te krijgen, te weten hoe ze de schoenen het beste kan dragen, ze wil ongevraagd details horen. Jongeren verzamelen meer info om er later wat mee te doen. De oudere denkt: Waarom vertelt de verkoopster dat allemaal, dat weet ik toch, en zij vraagt gericht naar wat ze weten wil.

Verder stellen ouderen harde achtergrondmuziek en veel prikkels die niets te maken hebben met het product niet op prijs. Dat betekent niet dat het saai moet zijn – sfeer is prima, maar dan in één stijl, het moet niet te verwarrend zijn.”

Waarom is het belangrijk te weten hoe de oudere consument eruitziet?

„Op dit moment is een derde van de consumenten boven de 50. Bedrijven moeten weten hoe ze het beste met hen kunnen communiceren, zodat ze wat kunnen verdienen, en niet het risico lopen zomaar wat op de markt te gooien. Inzicht helpt om zowel de producent als de klant tevreden te stellen. Wij horen ouderen vaak zeggen: niemand vraagt ons naar onze mening. Het getuigt van respect als je dat wél doet.”

Iedereen weet dat er een grijze golf aankomt. Zijn marketingmensen niet allang bezig daarop in te spelen?

„Nee. We weten het. Niet alleen privé, ook beroepsmatig. Maar het gros weet niet hoe hierop in te springen. Uit een studie blijkt dat de helft van de bedrijven zich niet voorbereidt op de grijze golf. Als de vervolgvraag luidt: hoeveel oplossingen hebt u in gedachten, dan is het antwoord: „Eén.”

Als je producten maakt voor ouderen en je presenteert ze ook zo, dan koopt niemand ze. Het klinkt als: „U bent nu oud, en dit heb ik voor u bedacht.” Tegelijk geldt ook: je moet niet alles als ”jong” willen verkopen. Het moet subtieler. Voordelen noemen, dat is beter.”

Hebt u een voorbeeld van een bedrijf dat het wel goed aanpakt?

„Ferrari heeft een jong, chic, stoer imago. Toch is dat automerk bezig stoelen en deuren zo aan te passen dat ook mannen met rugpijn en zere knieën gemakkelijk kunnen instappen. Ze verbeteren dus het comfort, maar ze doen het stiekem. Dat is slim: juist onder de ouderen zitten consumenten die zo’n auto kunnen betalen.

Ook goed doen warenhuizen van Kaufhof in Duitsland het. Zij letten goed op dat zij generatievriendelijk zijn: ze zorgen voor goede verlichting, voor ruime kleedkamers.”