Amsterdam kent er nu een paar. Behalve de Apple-store is dat de Mini Brandstore (de auto’s) en binnenkort komt ook koffiewinkel Starbucks naar de hoofdstad. Volgens Starbucks moeten we dat zien als een „laboratorium met een ’Slow Coffee Theater’, lokale architectuur, sociale ontmoetingsplekken en voedsel dat in de winkel wordt afgebakken.” Een concept, dus. Paul Moers: „Ieder zichzelf respecterend merk moet een concept store hebben. Je trekt alle publiciteit van de wereld, kijk maar naar de opening van de Apple-store. Iedereen wil er zijn. Zo’n store is het vlaggenschip van het merk.” De opening van de winkel aan het Leidseplein trok zoveel belangstellenden dat de mensen tot in het Vondelpark stonden te wachten.

„Ik zie ze als touchpoint van de maatschappij. Mensen shoppen op internet, maar willen ook fysiek geraakt worden. Ze willen producten kunnen zien, pakken, omdraaien. In die zin zijn concept stores de tegenhanger van internet. Als je bereikt dat consumenten ervoor naar je toekomen, doe je het goed.” Moers, van bureau pm.sms, begrijpt de keuze van de merken voor Amsterdam wel. „Amsterdam is zelf ook een merk, dus dat is een volstrekt logisch besluit. De stores helpen ook de rest van de winkels in de stad.”

„Heel veel winkels focussen zich op hun webshops, hun klanten kopen op internet. Maar grote winkels gaan terug naar het fysieke en maken er een totaalbeleving van.” Dat zegt Eduard Dirkzwager, van bureau Merkator, dat zich onder meer bezighoudt met citymarketing. Hij vindt het logisch dat grote Europese steden dit soort winkels naar zich toe trekken. „Steden ontwikkelen zich steeds meer tot ontmoetingsplekken. Daar past zo’n totaalbelevingswinkel heel goed in. In een concept store kun je je als klant helemaal onderdompelen. Je kunt ter plekke iets kopen, wat je misschien eerder op internet hebt gezien. En, ook heel belangrijk: je kunt zeggen dat je er geweest bent.”

Volgens Dirkzwager gaat het een merk als Starbucks („een keten”) vooral om de omzet, maar wil bijvoorbeeld de Ajax Experience aan het Rembrandtplein (’een interactieve voetbalbeleving’) vooral het merk promoten. Hoe dan ook, het is totaalbeleving. Of, zoals de Heineken Experience het op zijn website omschrijft: ’See it, hear it, smell it, taste it and enjoy it’.